今年双十一 会是奢侈品牌的“救命稻草”吗？

距离中国第十二届双十一购物狂欢节只剩几周时间了，今年的购物节将尤其值得关注。并不是因为那些不断破纪录的销售额或创新技术——尽管这两者一直是双十一的亮点，而是因为该活动或许能证明，中国大陆在疫情控制及社会恢复方面走在世界领先地位。在这个全球最大的时尚及奢侈品市场，双十一向来是消费者情绪的晴雨表。

根据当局政府颁布的最新数据，中国经济在7月至9月间同比增长4.9％，这是自今年年初以来的惊人反弹，当时中国经济首次出现有记录以来的萎缩，下降幅度高达6.8%。

特别是对于奢侈品牌来说，在双十一期间取得成功，有可能会抵消其在全球范围内其他市场需求下降的不利影响，因为国际差旅的限制，大部分中国人都留在本土。贝恩咨询公司的数据表明，2018年中国奢侈品消费者的海外购买量达到73％。而麦肯锡预计，到2025年，中国奢侈品购物者将推动三分之二的奢侈品消费增长。

在本土而非海外吸引中国消费者，即意味着品牌要在今年更深入地融进中国的数字生态系统。

京东时尚居家平台事业群国际业务部总裁蒋科表示：“对我们而言，今年的奢侈品增长真的非常强劲，特别是在疫情期间。”去年，这家零售电商巨头与其劲敌阿里巴巴一起主导了双十一，从11月1日开始的11天购物节期间，前者销售额超过1590亿元人民币。

蒋科认为，今年参与双十一的奢侈品牌数量将大大增加，“我们相信，我们将以非常高的增长率取得历史性表现……我相信我们将创造一个新的纪录。”

但是，随着越来越多的奢侈品购物者转向电商平台来寻求解决方案，各大品牌也大量涌入，这意味着品牌过滤信息并实现转化的难度及成本都将增加。阿里巴巴或许是与该活动最密切相关的零售商，但它并不是唯一一家参与其中的公司。BoF采访了京东的蒋科以及其他业内人士，了解他们对于国际品牌如何能将双十一效应最大化的看法。

折扣袭来

数字代理公司Fabernovel的执行合伙人Patrice Nordey指出，双十一不仅可以反映市场需求的状况，还可以揭示哪些品牌遇到了麻烦。“我们将看到，一些品牌选择折价的幅度有多大，以及积压的库存有多深，这些都会让它们感到多么绝望，”他说。

对于奢侈品牌来说，打折有稀释品牌的风险。但这并不意味着他们不能参与其中。

数字营销公司Gusto Luxe的联合创始人Nick Cakebread表示：“作为一种替代策略，奢侈品牌会向客户提供其他激励措施，例如限量版产品、独特的跨界合作以及带有促销性质的特殊礼物。”

举例来说，今年Dior将在其网站和微信小程序推出首个“双十一”独家系列；去年，Givenchy和Burberry也推出了特别版产品。

蒋科指出，这些年来，在线零售商的重心已经从价格促销转移到与奢侈品牌开发独家新产品上。在6月举行的“618”购物节期间，他注意到，全价产品的表现“非常好”，并预计下个月还将进一步增长。

他补充说：“如果品牌不想打折，我们也完全可以接受……我们发现，新品、独家或限量版商品的表现要比那些质量较低且大打折扣的商品好得多。”

库存优先

Azoya董事总经理Elena Gatti表示，双十一期间，品牌面临的最大问题之一就是产品库存不足。

“高峰时段的流量如此之高，以至于大多数时候，奢侈品牌都低估了这一点，”她说。

为了避免“浪费”流量，蒋科一直在推动品牌确认它们拥有足够的库存，其建议，品牌的运营团队可以与平台建立更密切的关系，后者会经常分享值得做库存储备的产品数据，同时也会对品牌的库存结构提出建议，以迎接双十一的到来。

Gatti表示，品牌不仅要有足够的库存，而且要仔细考虑潜在的畅销产品，以及在中国大陆的实际库存需求有多少，并警告称，所有第三方物流和供应链合作伙伴未来都需要大量库存。此外，品牌还需要对IT系统进行审核，确保它们足够强大。

“我们发现，一些国际品牌本可以卖出更多产品，如果他们的网店没有在几个小时后崩溃，他们的收入就会更高，”Gatti说道。

跟上变化

一段时间以来，来自三四线城市的奢侈品消费者一直是热门话题。虽然这些购物者的平均收入可能较低，但他们却占中国人口的70%以上，由于较低的住房和生活成本，他们往往可以有更多的可支配收入。

蒋科指出：“在双十一期间以及未来几年，它们仍将是消费增长最快的城市。”

还有其他变化在起作用。尽管Nordey预计，由于库存量较大，美妆这一近年来最受欢迎的品类将继续保持领先地位，但蒋科对奢侈品服装和鞋履的销量持乐观态度。多年来，手袋和入门级皮具一直表现良好，但他预计，中国奢侈品消费者在以往的订货、退货和产品质量方面有着丰富经验，现在已经对网上购物更有信心，并将涉猎通常需要在店内试穿的“不那么普适化”的服装。

“在618期间，我们注意到这是两个增长最快的奢侈品类别，并预计它们将在双十一期间继续快速增长，”他说。

超越直播

“今年我们进行了很多直播，但我们认为直播已经曝光过度了，”蒋科表示。而且这种流行形式还通常要支付很高的成本，来与顶级KOL及其团队合作。“如果你仔细看看数据，这可能是最不可持续的电商运作方式，”Nordey说道。

创新的技术工具可以让品牌解决运营难题，并为消费者体验注入更多乐趣。例如，京东最近推出了一种全渠道解决方案，允许品牌直接将商品从当地门店运送到购物者家中，这也可以解决上述库存问题。蒋科指出，这项技术已经被Miu Miu和Prada等品牌使用，在用户中也很受欢迎，因为它进一步保证了商品的真实性。

与此同时，尽管AR和VR等技术工具已经不算新鲜，但它们也可能在下个月被着重使用。Nordey指出，随着技术的成熟，虚拟试衣——尤其是针对奢侈品牌的虚拟试衣将变得更加重要。如今，虚拟“试戴”腕表或戒指的功能，可以让消费者从各个角度都更好地查看产品细节。

“这将是我们现在开始会习以为常的，放在以前根本不可能，”Nordey说。