深度 | 奢侈品前途未卜

中国市场与其他地区市场的不平衡会造成品牌全球调控的困难

作者 | Drizzie

一个月前，米兰和巴黎时装周刚刚为行业带回些许信心。LVMH、开云集团和爱马仕最新发布的第三季度财报也收获复苏迹象。就在奢侈品市场开始看到复苏的第一缕曙光时，欧洲的第二波疫情似乎再次让其陷入困境。

本周欧洲两个最大经济体法国和德国重新实施封城的消息在全球市场引起震动。为应对近期持续反弹的新冠疫情，法国总统马克龙宣布法国将从10月30日起实施新的全国性封锁，预计持续至12月1日，私人聚会和公共集会均被禁止。有消息称10月29日晚，巴黎市民赶在封城前出城，造成当地交通严重堵塞。

德国几乎在同一时间也宣布，11月2日起全国封城一个月。在过去的5天时间内，意大利已暴涨8万例新增确诊病例。与此同时意大利却爆发示威反对疫情封锁，随后暴力升级，包括Gucci在内的许多米兰奢侈品门店遭到洗劫。

这对于奢侈时尚行业而言显然是个坏消息。

据瑞银UBS分析，法国第二次封城的消息，以及欧洲其他地区即将采取类似措施的前景，使奢侈品行业今年持续复苏的希望受挫。如果法国和德国的封城只是一个开始，奢侈品行业将面临更多的挑战。

虽然奢侈品集团在第三季度的整体复苏速度高于预期，但行业即将迎来最重要的第四季度，也是欧洲节日季。在圣诞节期间，客流量的损失和游客的持续缺席，可能会给在法国有较高市场份额的奢侈品集团带来巨大阻碍。

值得关注的是，欧洲本土奢侈品市场严重依赖游客消费，游客贡献了销售额的50%左右。随着疫情反复，游客在短期内仍然不会回到欧洲奢侈品门店消费。

瑞银报告显示，法国约占奢侈品行业销售额的6%，是欧洲地区最大的奢侈品市场之一。法国本土市场占爱马仕销售额的13%，LVMH的9%，历峰集团的8%，开云集团和Moncler的6%，Swatch、Burberry、Prada、Tod’s和Ferragamo的5%左右。

距离节日季如此之近，再次关店一个月将成为这些奢侈品门店不可承受之重。从第四季度获得约50%利润、以羽绒服为主要业务的Moncler受到的影响可能会是最大。

有消息人士透露，为避免货物进一步积压，法国的奥特莱斯已开始加大促销力度，Gucci部分产品的折扣力度低至2.5折。

即便是疫情中被证明最抗跌的奢侈品牌爱马仕，其今年以来的增长也是靠非欧洲市场支撑的。第三季度爱马仕销售额同比增长7%至18亿欧元。主要得益于亚太市场，除日本外的亚太市场第三季度大涨逾29%，日本也大涨11.1%，法国市场跌幅最大达到22.8%，欧洲其他地区则减少9.9%。

爱马仕首席财务官Eric du Halgouet于上周三的电话会议中表示，官网已成为品牌最大的“门店”，今年前9个月的销售额增幅近100%，超过品牌任何一家主要门店的销售额，未来集团将继续提高线上收入的占比，但依旧不包括铂金包这类标志性产品。爱马仕报告说，在疫情最初的爆发期，几乎所有的收入都来自于线上销售，大多是由首次购买的消费者所贡献的。

有分析指出，选择本土化营销和数字化拉新的策略是否能够帮助奢侈品牌继续渡过第二波疫情，仍是个未知数。但是越来越明显的是，奢侈品牌需要比以往更加灵活，才能在疫情常态化时期生存下去。

在欧洲市场不明朗的前提下，奢侈品牌必然将继续向中国市场倾斜，但是在未来前景的巨大不确定性下，中国市场能否弥补全球其他地区市场的跌跌不休已无法确定。随着下半年奢侈品牌在中国恢复市场营销投入，市场竞争也将愈发激烈，贴身肉搏，两极分化明显。

对于不同品牌而言，现阶段已经不存在普遍适用的市场策略。一方面，头部品牌与中档品牌恢复情况差别较大，每一个品牌的情况也各不相同。

另一方面，一些头部品牌在疫情爆发早期通过在中国市场涨价来刺激消费和保证利润的做法只是缓兵之计，很难继续大规模刺激第二波购买潮，毕竟现在的价格基本已触达消费者心理预期的天花板，与此同时欧洲奢侈品还在因货品积压而疯狂打折。

无论如何，中国市场与其他地区市场的不平衡都会造成品牌全球调控的困难，这将是一个复杂的问题。

据时尚商业快讯，Gucci第三季度欧洲市场和日本市场都因中国游客减少而分别大跌47.3%和25.9%，与此同时包括中国的亚太市场则增长10.6%，增幅小于爱马仕的29%。

Gucci亚太市场没有大幅增长，部分原因被认为是价格策略的失衡。华尔街分析师在财报后的分析中直言，此前Gucci销售额的高增长很大程度得益于产品在中国市场与全球其它地区以及免税渠道的巨大价差，令中国游客在巴黎、米兰和伦敦等时尚之都旅游时会更偏向于购买Gucci的产品。但是在消费者无法出国旅行后，Gucci的高价差无疑成为原本消费群体在本土购买奢侈品时的一道阻力。

投行Jefferies分析师Flavio Cereda在今年上半年撰写的一份报告中也指出，对比今年五月和六月的价格，Gucci手袋产品在意大利、英国和中国的价格平均上涨了5%至9%，目前中国的售价仍比意大利高23%至28%。

越是在不确定时期，消费者越是倾向于保值的头部品牌，爱马仕前9个月的坚挺就是例证。

而那些在欧洲大幅打折清仓的品牌，现在似乎也很难指望精明的中国消费者来拯救它们了。