首发经济潮起 本土品牌“出圈”

知名咨询机构仲量联行刚刚发布的研究报告显示，上海在“国际消费中心城市发展指数”中排名全国首位。这个结果，意料之中，也实至名归。

瞄准建设“国际消费中心城市”目标，上海今年屡放大招——

5月，上海开启一场横跨第二季度的大规模消费节庆活动“五五购物节”，首发经济持续火热，实现线上线下销售额近5400亿元，于疫情缓解的第一时间，打响“上海购物”品牌。

10月，上海在策划四大主题“购物季”的基础上，首次启动“2020首发经济引领性本土品牌新品集中发布周”，首次发布《2020上海市首发经济引领性品牌推荐榜单》，包括引领性本土（含老字号）品牌92个、引领性创意新品牌16个。

从不断深拓首发经济的内涵，到为上海品牌强力“打CALL”，两者之间并非互相孤立。打造“全球新品首发地”，不仅仅需要国际品牌的首发、首展、首秀，更离不开本土品牌的产业支撑度。上海向“国际消费中心城市”迈进的同时，如何挖掘、打造引领性本土品牌，特别在新产品研发、新技术应用、新工艺生产、国际市场拓展等维度构建品牌体系，是这座城市首发经济得以更长远、健康发展的关键。

“我们不甘愿做供应商背后的一串编码，我们希望走到台前”

“外转内”品牌是一座金矿

在今年 “五五购物节”中，一批充满生命力的上海品牌，被市商务委“默默记在小本子上”。

比如，在5月10日崇明区副区长吴召忠的直播带货中，一款名为“喜时”的崇明本土品牌，一口气创下55万元的销售额。这个品牌的主营业务是卖锅，颜值、品质俱佳，是2021年第十届中国花博会品牌服务商，更是迪拜世博会中国馆宴会厅指定厨具供应商，……不过，在此之前，这个上海品牌很少出现在大众视线中。

“一些闪光的细节，需要在‘五五购物节’的沉淀中，慢慢挖掘它的价值。”市商务委商贸处一位负责人如是说。

原来，“喜时”品牌所属的上海冠华不锈钢制品股份有限公司，长期从事外贸生意，是不少国际知名畅销锅具品牌的“幕后功臣”。今年年初，受新冠肺炎疫情影响，冠华公司的外贸额一度跌至零，企业情急之下拿出十年前注册的自主品牌“喜时”，算是在内贸市场“新手上路”。但由于企业深藏在崇明区的西北角，一时之间不知如何做推广。用喜时创始人、董事长黄华峰的话说，“外贸和内贸，完全是两条赛道。”

再小的品牌，只要有技术含量、有研发能力，一定有扶持壮大的可能。今年6月，经过市商务委牵线，喜时入驻上海新电商平台拼多多，加入“新品牌计划”，通过后者提供的数据和建议，打造出拼多多专属不粘煎炒锅，创造出2分钟卖出3000只的纪录，目前单一店铺营业额已达100万元，为品牌积累了一波知名度。今年8月，喜时与百联集团建立合作，正式进入线下渠道，目前已入驻5家世纪联华大卖场。

“我们从来没想到内需市场这么大。”黄华峰说。事实上，随着外贸环境转好，目前工厂的外贸订单已安排到明年中旬，但正因为这次疫情，让品牌第一次认真思考塑造“上海品牌”的必要性，实现两条腿走路。“我们不甘愿做供应商背后的一串编码，我们希望走到台前。”黄华峰说。

记者梳理发现，在这批引领性品牌推荐榜单中，从外贸转向内贸的企业是一座“金矿”。国际大牌严格的工艺要求和严谨的管理体系，让很多有技术能力的企业转型成功。

上海本土新兴羊绒品牌沙涓的转型之路，比喜时早些。2002年，郭秀玲带着全球Top5专家头衔和200多项技术专利，回到上海金山创业。前10年，公司一直为国际奢侈品牌做代工，作为代工厂的企业利润微薄，这让郭秀玲决定转型：我们有最好的原料，有最好的技术，为何却始终处于没有话语权的最底层？2012年初，郭秀玲转型创立自己的羊绒品牌沙涓，从2015年开始，品牌每年两次在巴黎时装周“报到”，并在上海进行首发。

在前不久的“2020首发经济引领性本土品牌新品集中发布周”上，沙涓以“游牧之舞”为主题推出的艺术羊绒2020秋冬时装秀，被很多消费者“圈粉”，为企业在上海“娘家”的发展带来全新契机。郭秀玲告诉记者，时装秀结束后，品牌就受到兴业太古汇的邀请，将在市中心开设以艺术画廊为灵感的全新概念店……“打响‘上海购物’品牌后，为引领性本土品牌的发展带来了最好时机。”

“科技是取胜的引擎”

“技术流”为品牌升级打开空间

上海有自己的精神品格，海纳百川的特质让这座“国际消费中心城市”更像一个“世界会客厅”，也赋予她更宽阔的视野和更高的品位。近年来，上海首发经济发展强劲，成为打响 “上海购物”品牌的关键一招，也形成了从“首发经济”到“首店经济”，再到“总部经济”的首发经济循环效应，提升产业能级，引领消费潮流。

换句话说，在今天这个世界品牌汇聚、新品首秀迭出的时代，锻造引领性本土品牌，需要有几把刷子，跟跑难以成功，要实现并跑甚至领跑，才有可能被消费者认可。以化妆品行业为例，近年来，柔性定制已经成为行业趋势，在进博会上，无论是来自法国的欧莱雅集团，还是韩国的爱茉莉太平洋集团，杀手锏都在于科技，有行业人士认为，依托于人工智能、大数据等技术，科技美妆一定是未来的发展大趋势。

“科技是取胜的引擎。” 在伽蓝集团公关传播总经理陈涓玲看来，在科技美妆领域，上海企业不输任何国际品牌。“我们去年就推出了中国首个专属定制功效性精华，共有120种不同的排列组合，也是首个获得国家食药监总局批准试运行的企业，目前这个定制系统已在新世界大丸百货自然堂专柜使用，系统背后的数据直连工厂，消费者在完成测试后三天就能拿到‘私人定制’。”陈涓玲告诉记者。

要做引领性本土品牌，更要做引领性世界品牌——起步于上海的伽蓝集团，从创业之初就将高科技作为立足之本，并逐渐形成3D皮肤模型、航天科技、表观遗传学等领域的核心竞争力。其中航天科技已应用于产品研制及开发，如美素的太空酵母安瓶，就是来自太空实验室。

记者在位于上海漕河泾开发区的伽蓝新研发中心里，还看到多个与3D皮肤模型有关的实验室，它与护肤品研发有何关联？实验室负责人告诉记者，研发人员提取东方人皮肤细胞作为“种子”，利用先进的体外生物科技，在统一规格的培养板中依靠支架培育出完整的真皮和表皮结构，然后应用皮肤细胞模型检测原料和产品的功能性和安全性，“这种更接近于人体层面的国际领先技术，为考察原料和配方的功效及稳定性提供了更加快速和高通量的筛选”。

技术流体现在各行各业，在高附加值的奢侈品、珠宝等一些行业，走在潮流尖端、具有敏锐嗅觉的上海本土品牌更有闯劲，这将为新发展格局下的“国际消费中心城市”建设，提供更多本土引领性品牌支撑。

从2002年售出中国互联网第一颗钻石开始，钻石小鸟就深刻认知到互联网技术对于品牌和市场的颠覆力和重塑力，也让这个上海品牌始终走在技术赋能的前沿。今年5月，钻石小鸟发布了一款3D智能钻戒定制平台“钻戒大师”，提供超过30万款自由组合，以及15万颗钻石供顾客自由定制钻戒。钻石小鸟创新总经理郭海峰介绍，通过这个珠宝智能化、数字化平台，每个消费者都可以是珠宝设计师，设计“心有所想的钻戒”。

前端智能设计，后端智能制造——通过全新的钻石生产链条，郭海峰发现，交易时间变了，传统钻石销售门店的高峰期是周末和节假日，而把“钻戒设计神器”装进口袋后，它成了 “永不打烊的珠宝店”——中午、深夜都是定制小高峰，从决策到下单一般不会超过两周，“越来越多的消费者选择在线定制、快递上门，比例已超过定单总数的五成。与此同时，品牌客单价迅速提高，纯在线平均消费单价从过去的5000元左右，升至目前的2.6万元，最高客单超过20万元”。

一份调研报告指出，从国际知名品牌诞生地来看，30家全球知名皮具服饰品牌，巴黎有13家，排名第一；全球18家知名珠宝和手表品牌，瑞士有11家，其余基本分布在巴黎、纽约和伦敦。从顶级时装周的参展品牌机构看，巴黎时装周鲜有法国品牌外的其他顶级时装品牌出现，米兰时装周多为普拉达、范思哲等意大利制造的高级成衣时装品牌。这意味着，完善的本土品牌体系，是品牌首发的原动力所在。

“以时尚产业为例，一方面，上海是全国消费能力最高的城市，有巨大的消费市场；另一方面，上海正在打造国际时尚之都，有全球排名第五的上海时装周，是包括上海设计师在内的无数新锐品牌的诞生地、试验田，大力扶持本土新兴品牌，对上海品牌体系建设来说，意义深远。”市商务委相关负责人表示，打造“全球新品首发地”，国际品牌新品首发和国内品牌新品首发需要“两条腿走路”，缺一不可。

“我希望在全球呈现我们最核心的技术，呈现我们的创新创意，呈现我们中国人自己的智慧结晶”

国际化＋中国风

从创立品牌伊始，郭秀玲就为自己规划出一条清晰的国际化品牌发展路径。“以前我们是全球品牌的世界工厂，现在我们要做世界品牌的中国总部。”在她看来，打造引领性本土品牌，不能囿于上海本土或者全国范围，更大的格局在于全球。

目前，沙涓在法国、德国、美国、日本拥有30余家海外直营和合作店。今年8月，沙涓入驻路威酩轩（LVMH）集团旗下顶级百货商场巴黎乐蓬马歇（Le Bon Marché）专柜，成为进驻该商场的唯一一个中国品牌。有着“艺术羊绒布道者”称号的郭秀玲，把40平方米的专柜打造成艺术画廊，价值3000欧元的羊绒毯，是国内售价的1.5倍，一个月卖出近20条，深受法国消费者的追捧。

堪比高奢羊绒毯的价格，如此高的溢价为何仍有粉丝追捧？“这些围巾、挂毯采用中国最传统的内蒙古非遗羊绒毡扎染技艺，全靠手工拍打，没有任何缝纫的‘伤口’，这需要五六人团队各司其职，花费一周才能完成。”郭秀玲经常会在欧洲的门店里看到，很多竞争对手偷偷来“撕扯”面料，想要一探技艺究竟。

“我希望在全球呈现我们最核心的技术，呈现我们的创新创意，呈现我们中国人自己的智慧结晶。”在郭秀玲看来，上海品牌在走向世界的过程中，必须要带着文化、艺术、高端制造和独特性走向世界。北京故宫、敦煌莫高窟、中国传统帛画、上海金山农民画等文化瑰宝和非遗项目的元素都曾出现在沙涓的作品上，通过传承、创新与弘扬，中国传统文化以最润物细无声的方式，被全球消费者接受。

与沙涓一样，上海瓷器品牌玛戈隆特从2003年起，就逐步出口到全球37个国家和地区，并鲜明地提出“探寻瓷器的国学文化内涵”的主张。在首届进博会上，玛戈隆特将上海市花白玉兰以及上海特色的石库门元素，引入瓷器的设计理念中。在今年进博会的伴手礼产品中，玛戈隆特从《道德经》中提炼设计语言，将“和其光，同其尘”的中国传统智慧，融入旅行茶具的设计之中。在创始人赵春阳看来，瓷器本就是有生命的文化容器，瓷器上的图案色彩工艺体现着生命的精气神韵，当餐瓷走向国际市场，就已经具备一定的文化内涵。

还有更多的引领性品牌正在向全球走去。今年“双11”期间，本土新创护理品牌林清轩的销售额突破1.5亿元，线上整体销售额达同期的242.8%，副总裁孙福春告诉记者，品牌正逐步渗透进欧美日韩等一线市场，而杀手锏则是中国的原材料和中医理念——通过中国本土的植物山茶花，在海外市场上走出差异化道路。

也许，从某种程度上说，上海的“首发经济”还有更长的路要走、有更深的潜力等待挖掘。市商务委表示，做好“首发经济”，上海本土环境中塑造出来的引领性本土品牌，要拥有新技术、新产品、新工艺，富含科技能量、文化内涵、前沿设计，不仅仅能在本土市场与国际品牌一较高下，更能在国际市场发声，构建起品牌集群。做透首发经济，要用“上海购物”品牌向上链接“上海制造”，用“上海文化”灌溉品牌，用“上海服务”赋能品牌，构建共赢链，让引领性本土品牌成为首发经济的中坚力量。（记者 徐晶卉）