三年上新10万“新国牌” “新青年”群体买走一大半

质量高、带设计的国货品牌成为了年轻一代的潮流标配。

2020年“618”电商促销期间，有26个细分行业类目的销售额第一名被入驻天猫不到3年的新品牌拿下，其中绝大多数是国货品牌;相比2019年，新产品带来的交易额则提升了两倍。在消费结构升级和市场占有率不断提升的大背景下，国产品牌不断创新，无论是外观还是质量都不断优化，消费者愿意重复购买的“爆款国牌”层出不穷。

新国货品牌的涌现，背后是技术、质量、设计、社会价值等多方面的发展。国家聚焦“国内大循环”的新发展格局，强化自身的经济体系和产业体系建设，给国货品牌发展提供了新动力。中国企业正在加速数字化转型和品牌化建设，创新驱动中国品牌持续高质量发展，年轻人更加偏爱国潮文化。内外因素交织，共同推动新国牌的崛起。

新国牌奔涌的背后品质提升是逆势崛起的关键

新国牌指中国企业通过技术创新、业务模式创新、品牌形象重塑、传统文化元素的挖掘与再现等手段，为消费者提供优质的创新商品的品牌。新国牌分为新国货品牌、国潮、国民IP三个类别。

近年来，新国牌不断推陈出新，在个性化和小圈子化上不断进行精细化运营。所谓“国潮”，一方面是符合中国的传统审美，另一方面是要能和年轻人的审美趋势相结合，并赢得青年群体的喜欢。事实上，在新国牌消费浪潮中，“后浪”的积极性也明显高于“前浪”。据阿里研究院数据显示，2019年，90后的人均国牌消费金额达到5307元，位居第一。而95后这波在“本土文化认同”下成长的新生代消费者，华为、小米等国牌更是取代耐克、苹果等国际大牌，成为他们的最爱。他们的个性化身份和蓬勃的消费需求，带来新的市场机会。天猫发布的中国品牌榜单显示，从入驻天猫到成交额累计破亿元，宿系之源只用了7个月，花西子只用了12个月，认养一头牛只用了15个月，三顿半只用了17个月，都不到一年半时间。这些品牌超过一半的收入，都来自95后。“新青年”群体的“新国牌消费”正引领一种全新的、时尚的、前卫的生活方式和消费方式。

数一数你的购物车里有多少件国牌吧!

精准对味的年轻化营销攻势诚然让无数国货品牌搭上时代快车，实现了短时间的弯道超车。但面对瞬息万变的消费市场，品牌想要获得长足的发展，核心竞争力离不开产品。麦肯锡《2020年消费者调查报告》中提到，国际品牌曾经是舒适、现代化、中产阶层生活方式的标志，但近几年，中国企业不再着眼于生产低价产品，而是努力升级产品的品质、性能和价值。随着中国经济不断发展，国牌品质不断提升，并获得大众认可。艾媒咨询《2019年“新国牌时代”中国品牌发展专题研究报告》中，对中国网民关于新国牌的优势感知调查数据显示，品质、性价比、使用体验是新国牌最突出的三个优点，其认可的受访网民比例分别达32.6%、28.7%和24.8%。产品特质方面，国牌的新颖设计、科技含量、国际化审美也受到了较多受访网民的认可。此外，中国传统元素可为新国牌提供额外优势。

中国品牌对于商品品质的重视，提升了其相对于海外品牌的竞争力，不但在国内，在全球消费市场上，也展现出了其品质的实力所受到的认可。根据天猫发布的消费大数据统计，2019年，外国年轻人爱买中国商品的人数增涨了63.7%。近一年超过14万天猫国货商家的商品远销全球，卖往了214个国家和地区。从辣椒酱到无人机，中国越来越多的“爆款”在全球流行。

创新赋能新国牌崛起 老字号与新锐品牌并驾齐驱

通过互联网和电商平台，老字号品牌焕发青春，赢得年轻消费者喜爱，新国货品牌则如雨后春笋般冒出来，并以肉眼可见的速度迅速壮大。截至2020年6月，天猫线上国牌数量已经达到2018年的两倍。其必奈斯克锐品牌增速尤其快，3年长出了10万个新锐品牌。

在国牌浪潮之下，无疑是打造新国牌的契机。新锐品牌往往具有“一张白纸好画图”的天然优势，将目光锁定在年轻化消费市场，电商平台与小红书、B站、抖音等内容生态的联动正在重塑消费者的决策链路，使得新锐品牌在营销推广上找到弯道超车的机会。典型例子如完美日记，作为仅诞生于2017年的后浪型选手，完美日记短短3年就火速揽获千万年轻消费者，突破美妆品牌年销售额10亿元的增长天花板，其“野蛮生长”速度让人叹为观止。而2020年11月，母公司“逸仙电商”的上市，更在国货界激起了千层浪花。

在这种大趋势下，越来越多的老字号国牌也选择乘风而起，以惊人的成绩焕发“第二春”:2019年，雪花膏一年卖出9亿瓶，大白兔奶糖卖出1亿多斤;2020年上半年，百雀羚在拼多多平台上的销量比2019年同期增长了10倍，这和老字号国牌的不断创新、频频跨界出招让年轻人喜爱不无关系。百雀羚与敦煌博物馆推出联名款彩妆礼盒“敦煌套装”，彩妆与壁画珠联璧合，直播10分钟成交额就破亿元;大白兔奶糖和气味图书馆推出快乐童年香氛系列产品，在开售十分钟就被吃着大白兔奶糖长大的80后、90后买走了14000余件产品;RIO鸡尾酒和六神花露水合作后，共同制作出3款口味不一的饮品。最终，5000瓶六神口味的鸡尾酒，17秒售光，网友戏称:“一口驱蚊、两口入魂”。在创新的驱动下让老字号变得越来越“潮”，从另一个角度看，是老字号华丽转身后，蜕变成了新国牌。国潮之下，只有不断进行渠道创新，用品牌年轻化战略，开发更适合年轻人群、新电商人群的专供产品，才能实现以需定产。

C2M模式“反向定制”高性价比吸引新一代购买力

在市场竞争越发激烈的背景下，国货品牌只有主动寻求转型，基于商业模式进行创新，不断拓宽新渠道，才能更好地吸引新一代的购买力。2020年，在消费者居家时间变长的大环境下，直播电商成为热度空前的互动消费模式，也成为了拉动一批新国牌崛起的热门渠道。

由青眼情报发布的《直播带货风靡下的美妆行业市场洞察》显示，2019年直播电商市场规模达到3150亿元，较2018年的1150亿元增长174%，预计2020年国内直播带货市场规模将达到9000亿元。在“全品类直播带货”的风潮下，国产美妆品牌势头最为强劲，该报告统计了时间段内(2020.06.09-2020.07.11)，在抖音平台美妆类目下直播带货总销量最高的TOP10，全部产品都来自国牌。

老字号也是直播电商的“获益者”之一。2019年，阿里零售平台上67%的老字号品牌电商使用直播模式进行线上营销，带来的销售额超过2018年同期的9倍，平均每条直播拉动的销售额是去年同期的1.5倍。

在直播电商的协助下，C2M消费模式也创新发展，为消费者带来更多高品质、定制化的新国牌。C2M(Customer-to-Manufactory)是指消费者直连工厂的新型电子商务互联网商业模式。通过大数据检测用户需求，相应生产符合用户自身需求的“反向定制产品”，通过构建“极短链路”，去掉库存、物流、分销等中间环节，生产商可以用最小“试错成本”，向市场供应各种“爆款”，同时让海量用户买到所需产品。比如百雀羚借助拼多多，在研发过程中，利用大量消费者画像、消费需求以及大数据分析方面的建议，使得整个品牌从命名、调性、包装颜色、后期产品成分添加上，都有大数据支撑，通过柔性供应链，为拼多多打造了一款名为“蓓莉”的定制产品，作为渠道特供。对于新生代消费者来说，C2M模式的新应用还体现在内容付费上。内容生产者根据用户画像为用户量身定制个性化的内容，并通过算法推荐给用户。比如，疫情促使“耳朵经济”兴起，网络音频APP大力开发有声小说、广播剧、知识付费等内容产品，为用户提供了娱乐学习新方式。

C2M模式更具人群针对性，更能打破传统的品牌与消费者的壁垒，更能满足社会消费主体人群，即90后，个性化、精细化的购物需求。2020年“618”期间，京东C2M特色板块销量涨幅超6倍。

C2M模式也渐渐与直播电商相融合，“工厂直播”电商模式成为亮点，通过可视化的直播平台向消费者展示商品生产制造全过程，能够有效破解消费者对商品品牌缺乏认知度、品质缺乏信任等痛点，有助于更多本土企业创建新的自主品牌，助推制造业产业链升级，引领国货品牌消费增长。（记者 梁彧）