“汉服圈”的圈中事:24岁以下占比超八成 古装电视剧是热潮主要成因

汉服圈的人互称“同袍”,这是一个沿用了十多年的称呼。随着近年来传统文化复兴浪潮的到来以及《琅琊榜》《三生三世十里桃花》《知否知否应是绿肥红瘦》等古装电视剧占据热播榜,穿汉服在年轻人中成为了一股风潮。

数据显示,超六成人表示自己通过古装剧接触汉服文化,抖音、微博、B站等视觉化社交媒体也起到了助力推广作用。据统计,截至2019年11月6日,抖音上与汉服相关的话题数量有近200个,排位第一的汉服话题数量就有76.4万个,累计播放209.4亿次。微博上“汉服”话题讨论量达297.4万,阅读量更是高达22亿。从早前的贴吧、微博,到今天的B站、抖音等聚集了大量喜爱表达自我个性的年轻人,本来比较小众的汉服文化传播的边界不断拓宽,“出圈”走进大众。

广州“同袍”约15万 女性占比八成

数据显示,汉服爱好者规模在2014年只有32万人,到了2019年已经达到356.1万人,连续4年保持70%以上的增长率,市场销售额也达到了45亿元。2017年至2019年间,全球的汉服文化社团数量增长53.8%,从2017年的1300家到2019年的2000家。

在2003年11月22日,郑州一名同袍(特指喜欢穿汉服的志同道合者)把汉服穿上街头,这个有策划性的宣传事件,被许多同袍认定为“汉服节”。于是这一天,同袍们相约把汉服穿到日常生活的场景中去庆祝。在各个社交平台上,西塘文化周、北京汉服文化节、广州汉服出行日、福建礼乐大会、上海国风华服节这样的活动已经自带流量,许多古风博主精心打扮参加巡游,创作并发表大量的视觉作品。

在汉服文化线上线下“井喷”这一天到来之前,一群资深同袍已经在这片土壤上耕耘了十多年。早期没有汉服店,他们根据自己查到的资料联系裁缝或者动手自制,没有媒体关注,他们就在网络上建立自己的论坛、贴吧互相交流,现在百度汉服吧注册会员已经过百万。

广州市汉民族传统文化交流协会(下称“广汉会”)成员唐糖是一名80后,她从小喜欢越剧、黄梅戏和中国传统的神话传说故事,喜欢披着被单扮演里面的古装女性角色,内心里一直有个“仙女”的情结。

2006年,她在上网的时候偶然间认识了汉服,后来顺藤摸瓜搜索到相关的网站和论坛,结识了一群遍布各地的爱好汉文化的网友。“当时我们的人数很少,2004年一个全国汉文化的知识比赛在北京进行,一共只有20多个人,大家相处就好像兄弟姐妹一样,感觉找到了归宿。”

当时没有地方能买到汉服,唐糖就“按照自己粗浅的想法”开始动手,自己去布料市场买布,画了个草图找到裁缝师傅帮忙做,做出来的成品有很多瑕疵,只穿过一次就束之高阁了。

后来,她与人合伙开设了汉服店,每个月的成本要一万块钱左右,难以实现什么盈利,在初期,她靠着自己做房地产营销的职业用工资养活着这家小店。

现在,根据她经营汉服店以及在广汉会组织活动获得的数据,广州的同袍累计数量已有15万左右,主要年龄层在17-24岁,以学生为主,还有刚毕业的职场新人。女性占比八成,男性只有两成,但是近年来男性的数量有所增加。

对于这个男女比例,唐糖认为主要是汉服款式的原因导致。“女孩子习惯穿裙子,穿现代和古代的长裙,没有太大的区别。现在的男孩子穿裤子穿习惯了,改穿裙袍他就不好接受,但是古代的上流社会男性服饰都是长袍类,只有体力劳动者才会穿方便干活的裤子,没人想把自己打扮成店小二嘛,都想做翩翩公子”。

网购是首选选购途径 淘宝汉服店占比75%

目前,电商平台是消费者选购汉服最主要的渠道,占比76.2%。淘宝汉服商家的销售额就占中国汉服市场总规模的75%。据统计,在2018年汉服专营的淘宝店就有815家,同比增加160家。这些商家遍布全国,主要集中在珠三角、长三角、四川省和山东省。销售业绩最好的“汉尚华莲”年销售金额达到8000万元以上,排位前十的商家如“重回汉唐”“十三余”“兰若庭”“钟灵记”等年产值均达到千万以上规模。

这些数字大多数是由女性同袍创造的。上述815家淘宝汉服店里,75.8%专门售卖女装汉服。2018年,女性同袍占比达到88.2%。在2014年这个比例还在60.6%。

除了女性化,汉服市场也呈现着低龄化的趋势。目前的主要消费群体过半是19-24岁,18岁以下占据约35%,36岁以上群体只有1%。其中18岁以下年龄段的消费者较往年有所增加。

从同袍的汉服拥有率来看,2019年,约55.5%人拥有2-4套汉服,拥有5套以上的占约15.3%,总体人均拥有量为3套。有80.6%的同袍每年至少会购买一次汉服。保养得好,款式限量原创的汉服,在闲鱼上出售甚至有可能升值。

据汉服资讯的《2018汉服产业报告》问卷调查显示,价格在100-300元之间的接受度最高,为50.32%,其次是只要喜欢500元以上也可以,为31.47%,第三为300-500元的汉服,接受度为16.47%。

在淘宝原创设计的汉服商家中,以单套价格来看,一部分店铺走“低价多销”的路线,以199元、299元每套的“白菜价”成套销售,可以获得数千的月销量。定价数千乃至数万的高端产品往往以“手工”“限量”“缂丝”“织锦”等关键词来吸引高端客户。

唐糖介绍,广州的汉服市场跟全国市场相比,最大的区别是特殊地域和气候条件对款式的影响,轻薄透气的夏装比较受欢迎,厚重的冬装较少。受到社交平台、电视剧的影响,这几年大家普遍喜欢视觉效果华丽、适合拍照的款式。

除了拍照发上网,同袍们也会把汉服跟多种日常生活场景融合起来,现在在街道、商超、地铁甚至办公楼,都会看到穿着汉服的身影出没。广汉会秘书长俊雯介绍,从2014年8月成立初期的不足100人,到现在注册会员有800人左右。成员们的聚会,除了日常的吃喝玩乐以外,也不乏以传统文化如品茶、书法、发簪DIY手工等为主题的雅聚,还有一些表演及民俗体验活动。到校园、图书馆、公园去开展公益性质的亲子体验课程,也会穿着汉服去医院探望病童,去养老院探望老人,去农村关爱留守儿童等。

入圈要有强大心脏 选择困难症成最大“拦路虎”

俊雯介绍说,以她当天身穿的上衣下裙式汉服为例,这种日常便装穿着轻便,跟平时穿的衬衫牛仔裤所耗时间差不多,也许系带子没有扣纽扣方便,会多花五分钟十分钟,搭配发型和配饰简单,活动也方便。正式的汉服“全装”要靠自己完成则需要耗费两三个小时,除了穿着以外,化古风妆、佩戴发包、盘发等造型最考验人的耐心和技巧。

在大众点评上搜索可见,广州有数十家汉服体验馆提供价位在200-400元间的服务,内容包括一套造型及妆发,也有定价数千元,与婚拍类似的高端汉服摄影机构。在同袍眼中,在体验馆拍照还不能算是“入圈”,起码要拥有自己的汉服。虽然表示愿意购买的网民超过六成,但是超过五成人却表示,虽然会买,但在日常场景中不会穿出来,其中,穿着繁琐和群众接受度低是同袍们最主要的顾虑。

汉服本身复杂的形制和繁琐的穿着方式限制着“手残族”和“选择困难症患者”的想象力,社会大众对这一“奇装异服”的接受度以及网络上褒贬不一的评论,也都可能让小白心生怯意。

有5年汉服穿着经验和几十套汉服的俊雯告诉新快报记者,在刚开始“入圈”的时候,她也遭到身边人的不理解。“和家人一起旅游的时候穿着汉服,家人就会觉得,跟我走在一起容易引起别人异样的眼光。左邻右舍会问,你女儿是不是最近受了什么刺激,(精神)有什么问题。”直到近两年穿汉服的人越来越多,对汉服的宣传也越来越频繁,她的家人才慢慢接受和认可。

唐糖认为,除了不了解这种文化的圈外人,舆论压力可能也会从内部产生。“目前没有一个绝对的权威标准说汉服应该是怎么样的,于是有很多的争论,有人认为汉服应该复原历史,有人认为应该结合现代,不要受古人审美的拘束。你能看到的所有古装在汉服里都有一席之地,不同的朝代、派别、门类等等,但是实际生活里你又不可能分清楚那么多,这样就会给大众接触汉服带来一定的困难。”

她举例说,有的小白刚接触到汉服,拍照发上微博等社交平台,就会被一些“圈内人”指责穿得不对,朝代、形制不对等等。“这些划分作为学术参考很好,但是拿来应用在实际的汉服穿着中,就会增加很多门槛。希望大家都能宽容一些,不要因为这样的原因去影响到新人。新人自己也要有强大的心脏,被指责的时候不要太介意,因为大家可能是因为太喜欢所以太执着,才会有这些苛求。”

“作为一个小白进来,肯定是有很多东西都不懂的,就像打怪一样慢慢升级、积累知识,自己多查资料多思考。不要人云亦云,人家说什么你听着就好。”俊雯说。

■数据来源:艾媒咨询《汉服产业数据调查、用户画像及前景分析报告》《2020Q1中国汉服市场运行状况监测报告》、汉服资讯《2018 汉服产业报告》、天猫《2018汉服消费人群报告》、阿里巴巴电商平台数据 (记者 罗韵 廖木兴）