线上新势力崛起 基金代销江湖“变天”了

线上流量巨头大举进军基金代销业务，改变了此前基金代销业银行“一家独大”的格局。尤其是去年，在公募基金行业高速扩张中，互联网基金销售平台的话语权不断提升，基金公司电商部门的地位也水涨船高，线上销售量与银行线下销售规模平分秋色，公募基金代销业务中的“双巨头”格局逐渐显现。

平分秋色

数据显示，银行依旧在基金代销业务中占据主导地位。工商银行近期发布的2020年年报显示，全年代理销售基金6856亿元，较2019年增长16.36%。交通银行2020年年报显示，该行代销公募基金产品（含券商、专户）余额较上年末增长90.30%，达到2388.17亿元。此外，招商银行2020年实现非货币型公募基金销售6107.04亿元，同比增长177.88%。

与此同时，线上新势力的销售规模也不容小觑。以天天基金为例，2019年该机构的互联网金融电子商务平台共计实现基金认（申）购及定期定额申购交易7178多万笔，基金销售额为6589.10亿元。2020年上半年，天天基金实现基金销售额5683.63亿元，同比增长83.93%。

而在代销基金产品数量上，线上新势力也开始与银行并驾齐驱。

Wind数据显示，截至4月8日，有156家银行开展基金代销业务，但代销基金数量在500只和1000只以上的银行分别只有39家和23家。其中，招商银行、交通银行和平安银行代销的基金数量位居前三，分别为3437只、3404只、3126只。同时，开展基金代销的第三方平台数量为109家，代销基金数量在500只和1000只以上的机构分别有66家和56家。其中，天天基金、盈米基金、好买基金、蚂蚁基金、同花顺基金销售位居前五，代销基金数量分别为6008只、5607只、5546只、5446只、5370只。

“在当前情况下，基金代销格局依然是以银行等传统渠道为主，这些渠道的资金量和客户保有量还是很大的。”天相投顾高级基金研究员杨佳星对中国证券报记者表示，从近几年情况来看，头部互联网平台的兴起，虽已逐渐在基金代销领域“分得一杯羹”，但短期内并不会取代银行等传统渠道。

前海开源基金首席经济学家杨德龙对记者表示，互联网基金销售渠道以90后、00后群体为主，按照目前的发展速度来看，将很快与银行渠道形成一种“平分秋色”的格局，市场占比仍有上升空间。

未来可期

琢磨金融研究院院长姚杨对中国证券报记者表示，头部银行和电商巨头虽然都是近年来的基金代销主渠道，但他们面临的基民群体有着较大差异。其中，银行服务的基金客户主要是基金申赎量较大的主流基民客户，大部分是中青年以上人群，主要年龄分布以30-55岁之间。这个群体往往有着客单价较高、与银行网点互动黏性较大、受银行客户经理影响较多等特点。而互联网流量巨头如蚂蚁金服、天天基金的客户群体是以35岁以下甚至30岁以下的年轻客户为主。这些群体多数为新基民，基本是在2020年市场赚钱效应影响下，才开始接触并接受了公募基金这一理财方式。

姚杨认为，从整体行业发展进程来看，随着年轻投资者的崛起和移动理财的便捷度进一步提升，互联网基金销售新势力未来可期。从实践情况来看，移动设备的极大普及和多媒体手段的极大丰富，对90后、00后等年轻群体接触并了解公募基金等理财方式起到了很大帮助，对全市场的投资者教育总体也是有所裨益的。

杨佳星也表示，互联网平台的兴起契合了90后等新生代的投资方式偏好。未来，随着这种趋势的持续发展，互联网平台有望朝着针对新生代投资者教育领域深入发力，如通过视频教学、直播互动等方式进行投资风险提示和长期投资理念普及。很多年轻基民在这方面的意识还有待提高。

姚杨也表示，互联网平台的投资者教育还需要更多的针对性管理和引导，切莫单方面宣传赚钱效应、忽视了权益投资背后的波动及风险，由此造成新入场投资者蒙眼追高，一旦遭遇市场调整，往往会损失惨重。

电商部门作用凸显

值得一提的是，在近年来的公募基金大发展中，基金公司内部的电商部门也发挥越来越重要的代销作用。

某中型公募内部人士对中国证券报记者表示，电商部门承担着与线上代销机构沟通的角色，如在近期兴起的直播活动中与机构进行前期沟通、同步推流等事项。杨佳星也指出，基金公司的电商部门是基金公司触达更多年轻客户的渠道，其会起到类似于第三方互联网平台的作用。

“在当前背景下，电商部门的投入，更多是运用多元化的互联网方式与新生代投资者进行投资互动，并在持续互动中进行投资者交流。随着90后等新生代崛起，基金公司会越来越重视电商部门的职能作用。”杨佳星说。

实际上，和上述的代销分化格局类似，不同基金公司的电商部门发展情况也存在较大差异。

姚杨表示，当前基金公司间的发展呈现出明显马太效应，不同基金公司电商部的存在感、话语权和可投入资源等情况也大不相同。其中，头部公司的电商部有着更加丰富的产品线以应对不同的市场需求，也可以进行更加长远的公司品牌协同布局。同时，许多基金公司的电商部也会将可用的资源与头部互联网平台进行合作，以提升公司产品的市场认可度。