药企纷纷进军美妆日化领域 品牌布局短板凸显

近日，曾被投资者称为“药中茅台”的东阿阿胶也要进军日化美妆行业了！记者查看东阿阿胶2020年年度报告显示，公司正在开发阿胶护手霜以及保湿、抗衰等系列化妆品。

药企跨界美妆日化领域已不是什么新鲜事。或受原料涨价、药品降价、招标采购等因素影响，药企利润空间被进一步压缩。为寻求新的利润增长点，马应龙、云南白药、片仔癀、华润三九、敬修堂等药企曾先后宣布进军美妆日化领域引热议。

入行容易，突围难。药企老字号该如何在国际大牌、经典国货美妆品牌及本土新锐品牌厮杀中抢滩市场？业内人士表示，数字化已成必选项，仅专注产品上游研发、生产是不够的，还要提升产品核心营销能力，借助新营销逻辑打通与消费者的沟通渠道。

多家药企进军日化美妆市场

或受疫情、药品降价、招标采购等因素影响，药企利润空间被进一步压缩。随着A股药企陆续披露2020年业绩，截至3月11日，在已披露业绩的上市药企中，超40家企业出现亏损，其中，哈药股份、君实生物、宜华健康、景峰医药等净利润亏损超5亿元。

反观美妆日化行业，“颜值经济”的兴起，使我国大众护肤品的市场规模不断扩大。据国家统计局数据显示，2020年，社会消费品零售总额391981亿元，比上年下降3.9%，而2020年全国化妆品零售总额达3400亿元，与去年同期相比增长9.5%。当前，中国已成为世界上第二大化妆品消费市场。

行业蛋糕越做越大，药企们难免想分得一杯羹。主打保肝和清热解毒药品的福建漳州片仔癀药业在2002年专门成立化妆品有限公司，主要从事化妆品研发、生产和销售，旗下拥有“片仔癀”“皇后”品牌。据片仔癀药业发布的2020年报显示，公司当年实现营收65.07亿元，同比增长13.72%；实现营业利润 19.72亿元，同比增长20.40%，主要原因是公司核心产品片仔癀系列产品及控股子公司福建片仔癀化妆品有限公司（合并）的销售增加导致营业利润增长所致。

据了解，本土药企代表广药集团敬修堂也于2011年推出护肤品牌“佰花方”，目前公司推出了主打补水保湿、抗皱、提亮以及嫩肤的4个系列共计60余种产品。佰花方相关负责人在接受记者采访时表示，佰花方在2021年第一季度已斩获不俗业绩，今年营收有望在去年基础上实现超过50%的增长速度。目前，佰花方系列产品的收益在敬修堂大健康板块中占比25.43%。

此外，马应龙、同仁堂、云南白药、盘龙云海、仁和药业、修正药业等制药企业都已涉足日化美妆领域。

品牌布局仍爆短板

在外界看来，美妆日化行业进入门槛低，将专业的医药研发优势应用到美妆个护产品，能让药企以较低的成本快速的拓展新品类和新渠道。佰花方相关负责人向记者表示，“在产品技术和配方原料上，依托广药集团药企研发实力和供应商资源，使公司能快速响应市场，1个月就能保证高品质稳定的产品输出。”

较早进军化妆品行业的同仁堂，也依托自身研发实力，陆续推出13个类别共80余款产品，包含面膜、乳液、面霜、精华、洁面乳、手工皂、沐浴液等来满足消费者不同需求。云南白药则持续在研发方面发力，牵手日本POLA化成工业株式会社，在天然药用植物护肤化妆品新成分研发进行深度合作。

各大药企虽然在研发板块有超强背书，但在市场检验中品牌效应还未得到消费者充分响应。记者了解到，或受市场竞争激烈、品牌效应薄弱等因素影响，莱茵生物、南卫股份于2016年、2018年相继对旗下化妆品公司计提超百万减值准备。

亚洲天然护肤品研究中心配方开发部部长孙言称，药企跨界护肤品市场短板是药品和护肤品的产品以及品牌思路差异较大。“药品是刚需，消费者只考虑效果而不太会考虑其他的。护肤品是消费品，消费者最优先考虑的是安全性而不是功效。产品设计和品牌构建的出发点完全不同。”

佰花方相关负责人则坦言，“目前佰花方的产品品类多且全，然而缺乏战略布局的高光C位产品。在营销层面上，如何做产品的赋能也是当下要解决的问题。”

分析

如何抢滩市场？

业内：需借助新媒体营销玩法与消费者搭建沟通渠道

中国护肤品行业企业竞争激烈，不仅有本土企业之间的竞争，还有来自国际大企业的竞争。目前，我国护肤品市场由国际品牌占据主导地位。2019年中国护肤品市场排名前六的品牌市占率为23.1%，集中度较低，竞争较为激烈。药企老字号该如何在国际大牌、经典国货美妆品牌及本土新锐品牌厮杀中抢滩市场呢？

互联网平台的出现，降低了药妆企业销售和推广的门槛，给药企扩大市场品牌带来了良好的渠道条件。资深营销专家张兵武向记者表示，“护肤品属于时尚产业，药企想要获得品牌效应需要打通与消费者沟通的媒介渠道，了解消费者的痛点需求。此外，需要从以往常规的推广模式扭转思维，学习新媒体营销的具体玩法，比如：网红带货、场景式直播等。”

“以往药企主要做上游的产品研发、生产等，化妆品品牌营销和渠道能力较弱，市场效果有限。”在聚美丽创始合伙人、首席内容官夏天看来，目前的网络营销对企业的整体结构能力不像原来那么复杂，线下的能力不太需要了。药企能否打通“供应链+红人”的营销逻辑模式是关键。“产品核心营销的能力非常重要，要用符合现在比较新的产品打造和比较新的营销手法才能把产品推起来。”

此前，高盛发表观点称日化美妆品牌数字化转型不再是可选项，而是必选项。作为一种销售渠道和传播媒介，“数字化”仍将势头不减，助力国货美妆品牌深耕中国化妆品行业的主要增长点 (90后、三四线城市等)，并预计至2023年，线上渠道在中国大陆B2C化妆品市场收入的占比将达到一半以上(2019年为31%)，至2025年达到57%，2019-2025年的年均复合增速为26%。记者 郑晓慧 实习生 马思泳