博物馆新意文创让年轻人“上头”

“‘双11’买的考古盲盒到了，比拆快递更快乐的是挖宝。”在经过近两小时的“考古挖掘”后，小陈的盲盒里出土了一件莲鹤方壶，这件稀有宝物令他激动不已。与小陈一样，还有许多年轻人对博物馆文创“上头”。最新数据显示，今年共有近100家博物馆参加天猫“双11”，11月1日开售首日，博物馆文创产品销量激增超400%，成为最大的黑马之一。

体验式考古盲盒最受欢迎

开盒一把洛阳铲，宝物全靠自己挖。今年“双11”，河南博物院、三星堆博物馆最热销的文创产品都是考古盲盒。其中河南博物院“失传的宝物”系列考古盲盒页面显示月销超过五千件，消费者收到的土块中隐藏着青铜器、佛像、铜镜、玉器、陶器等宝物模型，还有一定概率出现四神云气图、除罪金简、杜岭方鼎、妇好鸮尊等“镇院之宝”的模型。

“产品创意太棒了，既有神秘感，又能自己动手且学到知识，比直接买个博物馆纪念品有意思多了”“看到金简的时候，我跟儿子都兴奋地尖叫起来，整个挖掘过程是相当温馨的亲子互动”……从买家评论来看，沉浸式的考古体验是多数人注重的卖点，正如一位买家所言，“重要的不是挖到什么，而是挖掘过程的心情：怀揣着好奇、猜测，一点点清理土壤，直到最后揭开庐山真面目。”

河南博物院文创相关负责人表示，从去年12月初火爆以来，截至今年10月，考古盲盒销售额已经超过三千万元，在“双11”期间也保持了良好的销售势头。“我们博物院的文创是从2019年起步的，但真正进入发展快速时期是在2020年9月，当时正值河南博物院主展馆重新开馆，众多观众前来参观，也带动了文创的升温。”

河南博物院推出的玉佩棒棒糖，也因为造型逼真、人气旺盛，在“双11”前引发了网络热议。该款棒棒糖仿制原型为出土于1983年光山县宝相寺黄君孟夫妇墓中的人首蛇身玉器，属于春秋时期的文物。此外，记者注意到，今年“双11”期间，故宫十二花神固体香膏、新疆博物馆烤馕外形鼠标垫、敦煌研究院飞天书签、大英博物馆安德森猫披肩等文创产品均深受消费者喜爱。

95后成文创产品消费主力

“从天猫上文创产品的消费数据来看，95后比例逐年增加，目前已接近四成。2020年以来，盲盒、摆件、非遗元素商品以及IP跨界联名款成为最受年轻消费者欢迎的品类。”中国传媒大学文化发展研究院副院长卜希霆表示，年轻消费者成为博物馆文创产品消费的主力军，这彰显了青年一代文化自信不断增强，由此也推动博物馆文创的繁荣与发展。

卜希霆谈道：1995年至2009年间出生的一代人，一出生就与网络信息时代无缝对接，被称为“Z世代”。越来越多的博物馆文创专注于研究“Z世代”消费者，尤其注重其精神层面个性化、体验性、参与感、情感性的需求升级。“例如故宫博物院出版的互动解谜游戏书《谜宫》系列、河南博物院‘失传的宝物’系列盲盒、成都博物馆彩绘‘石犀’等，研发者在博物馆文创产品的研发设计过程中，导入游戏思维理念，通过‘目标（议程设置）—荣耀（获得尊重）—惊喜（随机奖励）—互动（呼朋唤友）’等游戏化流程设计，引导用户互动，极大提升了用户的兴趣度和参与度。”

一边是95后逐渐成为消费主力，另一边，国内博物馆文创的发展日益走上“快车道”。中国传媒大学文化产业管理学院副教授、中国传媒大学国家文化和旅游研究基地主任朱敏表示，2013年，台北故宫推出了大受欢迎的“朕知道了”纸胶带，让从业者和消费者认识到了博物馆文创的巨大市场潜力。2015年3月20日，《博物馆条例》正式实施，明确博物馆可以从事商业经营活动，挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合。次年《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》出台，进一步加快了博物馆文创产业发展。

在博物馆文创产品消费者年轻化的背后，博物馆也吸引着越来越多年轻人。近年来，随着文博类电视节目的热播，考古新发现的不断爆出，全社会层面兴起了“文博热”。河南博物院预约参观数据显示，今年以来，5成以上到访观众为35岁以下人群。由此来看，“双11”刮起的“文物复兴”之风也就不难理解了。

业界认为博物馆要善当“网红”

博物馆文创市场虽升温，同质化、低端粗糙的博物馆文创却依旧乏人问津。兼具文物IP、创意设计和高质量的产品方能得到消费者青睐。“品牌价值仍是消费选择的重要指标，故宫、中国国家博物馆、大英博物馆、三星堆博物馆、苏州博物馆等世界知名博物馆凭借其强大的品牌号召力和浩瀚的馆藏资源，在市场上占据了主动。与此同时消费者也越来越看重产品的品质，2019年1月的‘故宫口红’因品质问题宣布全线停产的事件说明，再好的文创产品也必须要有稳定可靠的品质来支撑。”朱敏说道。

在朱敏看来，此次“双11”博物馆文创产品的热卖，一方面，反映了我国博物馆文创发展已经逐步走向成熟，真正从博物馆的展台走入了消费者的日常生活；另一方面，消费者也已经从单纯的实用消费、审美消费，向体验消费、内涵消费、品质消费转向。

“当前的博物馆文创突破了原有的馆藏文物的简单复制模式，既有精致外观又有文化内涵创意设计的博物馆文创产品成为新的发展趋势。”中央美术学院城市设计学院副院长、教授郝凝辉认为，“未来博物馆文创应加强顶层设计，继续秉承‘设计+创意+文化’原则，遵循文化价值转译与创意价值相融合的设计思路，围绕博物馆文创‘日常实用性、文化内涵性、设计语言创新性’等方面，多层次、多角度、多元化地满足消费者不断增长的新需求。”

“双11”博物馆文创的火热证明，“让文物活起来”正在成为时代潮流，今天的博物馆与公众的距离越来越近，博物馆文创使封存于博物馆的历史记忆走入了“寻常百姓家”。“博物馆文创产品正在成为博物馆文化与社会生活的桥梁与纽带，有力地把博物馆推到城市的聚光灯下，促使其教育、文化功能实现扩展与延伸。面对新时代Z世代的消费者，博物馆必须顺势而为，应势而动，乘势而上，尊古不泥古，创新不离宗。做好博物馆文化的时代转译，既要保持博物馆的文化初心，又要焕发博物馆时尚风貌；既要赓续经典、发扬传统，也要拥抱时代、善当网红。”卜希霆说。（记者 王广燕）