LV上海大秀之后 时装秀形式会被彻底改变吗？

当今年6月的巴黎男装周宣布取消后，Louis Vuitton决定不按既往计划进行时装发布，巧妙地向业界展示了应该如何举办一场成功时装秀的方法。这对传统时装周来说，又意味着什么？

在即将于一个月后举办的欧洲时装周们尚未敲定流程与形式之时，Louis Vuitton已经于地球另一端引起了轰动。由于新冠疫情限制，该品牌男装创意总监Virgil Abloh无法亲身前往上海，但尽管如此，他还是远程参与，设法在上海西岸为1500名观众举办了一场实体时装秀。

该场大秀通过一系列创意举措，展示了Louis Vuitton的全球化与包容性，同时还呈现出顽皮且孩子气的风格氛围。在如今这个被互联网、疫情深深影响着的世界里，该品牌巧妙地向业界展示了应该如何举办一场成功时装秀的方法。

从以行业为中心到以消费者为中心

当今年6月的巴黎男装周宣布取消后，Louis Vuitton决定不按既往计划进行时装发布，这意味着该品牌朝着以消费者为先的方向迈出了重要一步。大型时装秀，曾一度是行业贸易活动的象征，多年来因为在线营销的发展而得到壮大。然而，将最新男装秀的举办地点迁至上海，远离奢侈品行业的欧洲总部，以及将该时装秀安排在传统时装周日程之外，都是Louis Vuitton的重大革新举措。

可以肯定的是，上海几个月来一直没有群集性新增病例，这使得举办大型时装秀活动相对来说更安全一些。但更为关键的是，中国目前作为全球奢侈品需求的主要引擎地位。

贝恩咨询公司的数据显示，中国在2019年的奢侈品消费占全球奢侈品消费增长的90%。有迹象显示，中国的奢侈品消费正在复苏，这表明中国购物需求的很大一部分只是被第一波疫情推迟了，而不是被彻底消除。与西方市场相比，中国男性在奢侈品销售中所占的份额要大得多，这使得后者对Abloh来说尤为重要。

Louis Vuitton当然不是第一个在中国举办非常规时装秀的品牌。但在参加该品牌上海大秀的1500名观众中，有一半是其消费者。这场秀是该品牌决定转向无季节发布模式以来的首场时装秀，展示了大量目前正在门店内销售的2020秋冬系列款式，以及2021春夏系列新品。

本土化活动VS集中式时装周

在疫情之前，于主要市场举办本地时装大秀的想法就已经出现了。如今，疫情正在加大品牌们对这一策略的兴趣程度。由于中国的高端消费者目前无法前往欧洲，Louis Vuitton在上海的大秀实际上非常有效地再次与他们建立了联系。但是，本土化策略带来的优势远不止是克服疫情局限而已。

传统的时装秀策略依赖于在巴黎等行业中心举办千篇一律式时装周，来激活世界另一端有着不同文化环境的市场。然而，当亚洲、中东、非洲和拉丁美洲的消费者共同占据了奢侈品销售的大部分比例时，以欧洲为中心的时装秀还有意义吗？

Louis Vuitton似乎押注于一种不同寻常的方式：在当地市场举办多场本土化活动，Abloh邀请中国明星吴亦凡来进行压轴走秀便是一个很好的例子。事实上，该品牌已经准备于9月2日在另一个关键市场——日本举办下一场男装发布大秀了。

数字化平台的强大效应

纯数字化的时装秀很难真正发挥效果。时装秀的魔力很大程度上取决于将“正确”的人聚集在一起，来帮助唤起并传播品牌文化及情感价值，进而为纯粹的时装赋予强大的吸引力。除了消费者之外，Louis Vuitton还请了时装编辑、网红、明星以及专业院校学生前来参加上海的时装发布活动。但是，要想充分发挥时装秀作为消费者营销魔法的潜力，就需要强大的数字平台服务。

Louis Vuitton上海时装秀的直播收看量超过8500万次。当然，该品牌并不是第一个试水直播的。但是，如果没有中国主要社交媒体平台的惊人覆盖面，这些数字将永远无法实现——该场直播在微博上获得了6800万次观看，抖音上有1800万，微信则为800万，而Instagram上只有330万，Twitter和Facebook分别只有160万和33.5万，这凸显了与中国科技巨头合作的力量。

传统时装周的变革

对于传统时装周来说，Louis Vuitton的策略意味着什么？

本周四，意大利时装商会发布了今年9月米兰时装周的初步日程安排，其中包括Raf Simons加入Prada之后的首场时装秀。在巴黎，法国高级定制时装联合会也承诺，将于9月举办时装周，Matthew Williams入主Givenchy之后的首场时装发布预计也将在此期间举办。

如果更多的大品牌脱离传统时装周，像Louis Vuitton的上海时装秀一样，于行业日程之外举办本土化、数字效应极强的消费者中心活动，那么这将对我们所熟知的时装周产生重大影响。