为什么美妆品牌越来越难“上新”了？

美妆行业一直依赖源源不断的产品上新，以吸引消费者。但疫情正在导致供应链以及产品测试出现滞后，这加大了它们推出新产品的难度。

美国纽约——美妆店内货架上的“最新产品”区域，或许很快就会空空如也了。

美妆品牌和零售商们一直依赖源源不断的产品上新，来吸引消费者前往门店和电商平台购物。然而，如今很多所谓“新产品”，其实在疫情之前就已经投入生产了。专家认为，一旦这些产品被消耗殆尽，疫情的负面影响就会凸显，美妆行业供应链中的每一个环节都会出现关键原材料短缺、包装不足乃至研发过程受阻等不同的混乱问题。

因此，尽管各大品牌可能都迫不及待地想推出适合疫情现实的新产品，比如针对“口罩皮肤”的保湿霜、可以舒缓面部或减少蓝光伤害的护肤品等等，但确保供应链能跟上并非易事。许多公司正专注于维系现有产品的库存。

“从产品开发以及发布的角度来看，与过去几年相比，美妆的增长势头肯定有所减弱，”研发和生产个人护理产品的Grant Industries公司董事总经理Daniel Granatell表示：“大多数品牌仍在生产核心或热门产品，它们的重点是延续现有产品，而非发展新产品或创新增长模式。”

许多美妆公司已经将推出新产品的时间推迟到2021年，这意味著最引人注目的新品发布会将缺席关键的年终购物季。专注于新兴奢侈品牌的零售商Shen Beauty创始人Jessica Richards表示，她原本希望举办的大部分发布会都被取消了。

在疫情期间，那些想要面向消费者推出新产品的品牌不得不发挥创造力。研发人员正在从传统配方中寻找使用原材料的新方法，比如为现有的沐浴露系列添加一种充满“热带风情”的新款香味，来帮助实现新产品的创意。无需采购新的原材料，更新产品配方或在已有的系列中扩充产品，也是推出“新”产品的方法之一。

其他公司则在改变自己生产和包装产品的方式。护肤品牌Retrouvé选择打破常规，在推出Dermal Defense护手霜的时候，取消了繁冗的外包装并对内包装进行精简。“我的新口号是，‘把事情做好，’”该品牌联合创始人Jami Morse Heidegger说。

供应链中的问题

被迫隔离以及对杀菌产品的消费需求，对美妆供应链造成了不可比拟的影响。以包装容器为例：美妆品牌孵化公司SOS Beauty的董事长兼产品开发负责人Charlene Valledor表示，当所有零售商都在急着投产洗手液时，其他产品所需的按压泵、瓶子等容器便会短缺。

疫情还影响了许多原材料的生长培育过程。

“今年春季爆发的新冠疫情打乱了许多用于高性能美容产品的特殊原材料的种植，”美容化学家Jared Reynolds说，他同时也是防脱发品牌Zenagen和Actiiv的创始人。他解释说，这对于那些现在发现自己不得不争取稳定供应链的公司来说，产生了多米诺骨牌效应，尤其是那些来自中国和欧洲的供应商们，由于差旅限制和相关进出口协议，这些公司面临着更长的交货周期。

举例而言，Zenagen旗下的部分产品，使用了一种产自亚洲的绿茶提取物，“由于供应商被迫停工，它无法继续生产。当工厂重新开始加工制造时，它的生产周期延长了两倍，”Reynolds说。

制造业中的其他环节也受到了影响。今年早些时候，Joanna Vargas在为其同名护肤品牌旗下的脸部按摩仪采购配件时就遇到了麻烦。她不得不将产品发布时间推迟三个月，以避免寻找新的供应商。

“与制造商、供应商和合作伙伴之间的关系，对我们来说非常重要，”她表示：“我们不想仅仅为了加快一两个月的盈利，就转向新的业务合作伙伴。”

想办法熬过去

大品牌在如今供应链短缺的情况下具有一定优势。它们有更好的能力去支付更高的原料价格，并且可以通过下大量订单一跃跑到制造商合作队伍的前列。

另外，它们通常也有更多的合作机会。雅诗兰黛集团（Estée lauder）研发部门副总裁Christine Hall表示，集团旗下的Aveda已经安排好未来12个月的新品发布计划，这也给品牌自身带来了更大的回旋余地。她表示，“我们也在争取更多的时间来完成工作”，这样Aveda就可以确保新产品的有序开展。

不过小品牌一定程度上也更具灵活性。当护发品牌Seen无法为其洗发水和护发素获取足够的按压泵时，它临时决定换另一种不同颜色的按压泵。一家规模更大的公司可能不会这么快就能做出这种改变。

在本土完成采购的品牌也占了上风。男士美容品牌Undercover Man的创始人Bradley Ryan将自己最近的成功归因于使用了当地采购的石榴油和蜂蜡。

Credo也不认为接下来几个月内其新品发布活动会减少。这一定程度上是因为这家零售商只销售“清洁”和可持续的美妆品牌，其创始人兼首席运营官Annie Jackson称此为“灵活”，因为这些品牌不依赖于花哨的包装设计，而且它们“倾向于在国内采购，不需要考虑长时间的运输交付以及目前可能受到的来自疫情的其他限制因素”。

测试次数变少

进行产品测试则是另一道需要逾越的障碍。产品在正式上市前必须符合安全标准，诸如“90%的产品用户都认为他们的细纹减少了”这样的宣传语，都需要进行临床试验，但由于疫情爆发，这些测试的开展效率已经放缓。

这意味着品牌将不得不经过更长的等待时间，才能宣扬其新产品的益处，这对护肤行业来说尤为棘手，因为很多品牌以对品质创新的承诺作为关键卖点。

“大多数第三方检测机构已经关闭，而且美国目前仍然运作着的测试机构又需要排队很久才能预约上，”Versed Skin Care产品开发总监Tamerri Ater表示：“我们已经找好了备用的测试机构，并相应地尽最大努力缩短了测试周期。”

上述问题还导致化妆品化学家、BeautyStat公司创始人Ron Robinson在6月初推出新产品时，没能进行临床试验来证明其功效，这令他感到“沮丧”。

“在产品发布前，我们已经完成了安全测试和内部性能测试，因此我们知道该产品是安全有效的……但我们还希望得到第三方验证，”Robinson表示，其在7月底完成了一项为期4周、面向31名受试者的测试，该产品在信息描述中写道：“90%的鱼尾纹、细纹和皱纹看起来有所改善。”

转机即将出现

专家认为，随著疫情得到控制，这些问题中的大部分都能得到解决。某些产品的销售热潮也有可能刺激对加速供应链开发所需资源的投资。

护发品牌R+Co的董事长Dan Langer说：“人们对健康、个人护理和可持续的兴趣再度高涨，我认为明年就能看到该行业出现真正创新。”

Vargas预计，研发业务的放缓最终会得到复苏，在此之前整个行业还能勉强撑过去。“现在不是为了营销而大规模推新的时候，”她说：“我认为质量好、效率高并且用起来简单的产品，最终将脱颖而出。”