这个时装季 非传统的品牌赞助商有机会了

品牌过往的赞助来源随着疫情纷纷蒸发，它们在数字和线下时装秀上展示新系列时，必须重新考虑如何要如何为合作伙伴带来价值。

美国纽约——上周早些时候，Jason Wu的T台秀吸引了众多嘉宾，他们在现场感受到的新季呈现，部分要拜家居装修连锁品牌劳氏公司（Lowe’ s）所赐，该企业为T台提供了近千种热带植物作为装饰，还为提供了来宾所坐的仿旧木椅。

一家以供应管道设备和电动工具而闻名的大型企业正在赞助纽约时装周里的一场大活动，这表明这场疫情已经彻底颠覆了设计师们过往为时装秀买单的模式。通常情况下，汽车企业、航空公司、高端酒类经销商和其他与奢侈品相关的品牌都会提前几个月排队，抢着赞助时装周走秀。今年，由于各个公司营销预算大幅削减，日程上鲜有线下活动，导致时装周更像是最后一分钟的仓促行动。

但对Jason Wu的吴季刚和劳氏来说，这也是一个机会。

今年9月，许多美国时尚界的大牌要么按兵不动，要么发布其服装系列的视频预告片，而吴季刚选择进行实体秀或多或少地使其品牌成为了公众关注的焦点。与此同时，劳氏公司也急于利用疫情下产生的机会，希望能在时尚界赢得信誉。首席市场官 Marisa Thalberg 说，我们的目标是: “让消费者相信劳氏公司是一个以设计为中心的购物目的地，而不仅仅是一个购买新割草机的地方。“

即使企业赞助营销预算出现反弹，时装周日程表又回归正常，一些发生在疫情期间的怪事也可能会延续下去。

Graham Tyler曾四次出现在纽约时装周的官方日程表上，其创始人Graham Baldwin说：“那些不太可能的合作伙伴关系也是那些最有趣、最令人兴奋的事情发生的所在。时尚界可以有更多的幽默感、不要那么傲慢… … 还存在一个被忽视的巨大空间。”

重新定义“一切照旧”

许多传统时装周的赞助商都参与了此次纽约时装周的活动。美宝莲（Maybelline）为Jason Wu的模特打造妆容，而Oribe和Bobbi Brown则与Cinq à Sept合作。近年来，支付平台 Klarna 已经成为时尚活动的常客，该公司与美国时装设计师协会合作。IMG 是另一个时装周的组织者，正帮助设计师们找到适合的合作和赞助——比如Jason Wu与劳氏的合作，还有The Blonds与音乐剧“红磨坊”的合作。

通常，豪华汽车企业和航空公司的赞助高达7位数，并会持续赞助多季，今年9月，它们偃旗息鼓了。对于这些品牌来说，无论是前排网红的自拍照中给品牌打上标签，还是几个月后可用于广告宣传的后台照片，赞助的价值来自于实体秀本身。数字时装周秀在社交媒体上引起的轰动较小。

DMA 联合广告公司一直在为时装周转介赞助服务，其创始人兼首席执行官Marc Beckman表示: “因为你没有带来那些… …一流的品牌，所以你的受众质量就不会与之相当。”

BoF联系了纽约时装周过去的多家赞助商，这些品牌要么拒绝评论，要么没有回应置评请求。

一种新的赞助模式

在传统赞助商缺席的情况下，一些过往不太可能成为赞助商的新品牌，为那些希望在本季亮相但资金短缺的品牌提供了“救生筏”。但是它们也期待着不仅仅只是出现在新闻稿上。

除了在秀场上加入劳氏的家居和植物，吴季刚还在该企业的网站上策划了一组精选的家居装饰项目。在一封发给 BoF 的电邮声明中，他说: “我一直感谢我的赞助商，它们每一季都帮助我实现梦想。作为一家中等规模的企业，我们必须时刻留意自己能够负担多少，然而，通过与赞助商的这些互利合作，我们能够实现自己的创意愿景，并在与更大的品牌的竞争中中脱颖而出。”

劳氏还和Rebecca Minkoff 和 Christian Siriano等设计师达成了类似的合作。该公司还在推特上直播这些设计师们的展示。

“我们知道纽约时装周不会像过去那样运作，所以我们认为，把时装秀带到人们的家中，将时装体验融入人们每天的体验，是完全合理的。”劳氏的 Thalberg 在一封电子邮件中说，他还补充说，赞助是一个机会，可以改变消费者对这些零售商的看法。

设计师和其赞助商彼此也需要存在一定的关联性，从而避免对消费者造成的困扰。设计师Tara Subkoff在洛杉矶和纽约举办了一场双城演示，重新推出了自己的品牌“Imitation of Christ。这个系列由手工缝制的复古运动衫和真丝连衣裙组成，即看即买，会在二手专卖网站TheRealReal上进行销售。

这一季，也有很多小设计师很难吸引到赞助商。Baldwin 在2019年获得了美国设计师协会Elaine Gold Launch Pad 奖，能够在协会的 Runway360平台上免费展示他的最新系列。但他仍然花了7000到10000美元，用于面料、助理、公关以及视频和画册的制作。由于其批发商在疫情爆发前或取消或推迟了订单，让他失去了本可用于这场展示的收入。

Baldwin表示，他愿意与各种各样的品牌合作，他非常欣赏设计师Telfar和快餐连锁店White Castle之间的合作。

各大品牌也在探索如何将赞助延伸到T台之外。音像设备品牌Skullcandy 帮助支付了 Collina Strada 二月份的时装发布的费用，设计师还为其打造一对耳机，并在秀上亮相，这是两家公司长期合作的一部分。Mode公关公司的创始人Amanda Carter曾与Collina Strada有过合作，她说，与简单的现金赞助不同，打造产品可以让设计师赚取设计费、版税和一定比例的销售分红。

尽管在可预见的未来，企业的市场营销预算依然受限，但那些拥有忠实受众的小品牌也可能会为赞助商带来最令人惊讶的价值，更不用提这样的合作能够帮助这些设计师保住自己的生意。

Baldwin说: “让大公司知道，即使给一个小设计师几千美元，也可以完全改变他们的系列，这一点很重要。为希望他们会考虑寻找和赞助这样的品牌，并与它们合作，创造出真正令人兴奋和有趣的东西，不仅仅是在时装周期间，而是贯穿整一年。”