Prada尝试了新的数字时装秀形式 这次它成功了吗？

Miuccia Prada和Raf Simons以联合创意总监的身份首次亮相，这场秀广受欢迎，但也有人估计，与一年前相比，这次发布的数字曝光有所下降。

时装周期间，米兰街头的街拍景象通常混乱不堪，数十名摄影师或蹲着、或后退着穿过水泥人行道，捕捉成群的明星、网红和其他时装界人士走向时装秀场地的画面。

在2021春夏系列中，Prada的社交媒体团队打算在家中再现街头风格。包括模特Salem Mitchell、青年诗人Amanda Gorman和 Female Collective 创始人Candace Reels等一众时装编辑、知识分子和活动人士，穿着该品牌寄来的产品在家中摆造型，而22岁的摄影师Myles Loftin则通过Zoom为她们拍摄照片。Loftin教她们如何在家里打光，并将这些照片编辑成了一张Y2K截图风格的拼贴发布在社交媒体上。这个概念诞生在时装秀前的一周左右。

Prada邀请拍摄对象加入一个虚拟“房间” ，在那里，它们提供了由Miuccia Prada和Raf Simons初次合体设计的系列。Phillip Picardi与Raquel Willis、Kimberly Drew还有Nikki Ogunnaike——这些在线下秀上很可能坐在一起的人，出现在这个“房间”里，一起欣赏那些精美的上衣和再造尼龙的外套。

“相对于其他数字秀，这次经历的有趣之处在于… … 我们能够再次拥有那种同志情谊，这种感觉真棒，”Picardi说。他受雇参与这次现场看秀和讨论，不过Prada并没有要求他在自己的社交媒体上发布任何图片。

品牌还在纽约、洛杉矶、巴黎、伦敦、柏林、首尔、东京等城市，延续了类似的远程看秀体验。在上海，Prada在已经成为品牌进行市场活动及散播文化的中心——Prada荣宅举办了特别展映活动，明星、建筑师、时尚媒体和VIP聚集于此，即便无法前往米兰，但也重新找回了在前排摩肩接踵的感觉。

在整个疫情期间，时装品牌一直在努力为数字时装秀打造与实体线下秀同样的兴奋感。过去，那些大秀是希望让买手和编辑眼花缭乱，但也已经成为吸引消费者眼球和钱包的一种手段。品牌在制作、明星邀请、模特选角和娱乐方面的投资，同样可以通过网红带来的数字曝光量上获得回报，这些人会记录时装秀前中后几乎每一幕的发生情况。

尽管在家里，设备也在人们的手中，还是很少有人会观看数字时装周的时装秀，即使是行业里最大的品牌也不例外。就Prada而言，它重磅下注，通过各种渠道推广这场时装秀，甚至还在《纽约时报》上刊登了一则两页的广告，根据该报纸的广告费率显示，这则广告的价格高达六位数美金。

但这个策略奏效了吗？

上周四当地时间下午3点，Prada在线直播了一场事先录制好的走秀，视频展示了一群全新的模特，她们走过由OMA/AMO设计的一个空间，枝形吊灯和呼啸而过的镜头和显示器环绕其中，以科技为主题是Miuccia Prada和新任联合设计师Raf Simons最爱的主题之一。有一段时间，超过10000名观众收看了 Prada 的 Instagram 直播。该品牌还将这场35分钟的秀，其中包括Prada和Simons在秀后的对话发布到其 YouTube 页面上，头三天的点击量就达到了近50万。

但是在海外，这场秀除了吸引这些核心观众之外，可能并没有给其他观众带来什么影响。头48小时的数据是衡量互联网和社交媒体曝光的行业指标。根据分析公司 Tribe Dynamics 的数据显示，这场视频发布后头48小时的赢得媒体价值（EMV）比去年同期下降了59% 。这与其他品牌的下降趋势呈现一致。

尽管如此，数字时装秀仍然有可能在几天内继续吸引人们的注意，而非像一场线下秀只是在一瞬间于社交媒体上引起轰动。Prada表示，这场时装秀是该品牌有史以来观看次数最多的数字节目，总观看次数是2020年春夏女装秀的16倍，是今年夏天发布的2021年春夏男装秀的4倍。在中国，其热度更是不断攀升，除了一整个时尚界人士在微信朋友圈翘首以待、实时发表评论之外，其在抖音的观看量达到了1600万、微博直播观看量达2600万，其在微博话题的阅读量超过1.8亿。

“我们制定了一项战略，通过针对世界各地的定制活动来接触Prada的受众。我们的目标是全球化同时本土化，在适当的时候与更私密的方式进行互动，”Prada营销和企业社会责任负责人Lorenzo Bertelli在一份新闻稿中表示。

这场本季季最受期待的时装秀，其好坏参半的结果引发了一个值得关注问题：时装秀到底是为谁而举办的？在这场疫情爆发之前，越来越多的夸张和昂贵的大制作表明，对于像Prada这样的大牌来说，时装秀越来越多地是为了吸引消费者在社交媒体上的注意力。这些大制作更接近于太阳剧团的演出，而不是简单的T台展示。

其他品牌则将它们的传播战略直接集中在行业人群上。例如，许多编辑和业内人士认为Loewe的“盒子里的时装秀”是一种享受，尽管它在行业圈子之外的社交媒体上，反响很有限——即便这也不是品牌真正的目标。

对于正在经历创意和商业复兴的Prada来说，这个实验似乎试图兼顾两方面——这并不是说它们相互排斥，而是或许通过一种方法寻求吸引内部人士，而另一种方法则专注于消费者参与。

Miuccia Prada和Simons的问答环节，为消费者提供了一种通常只有顶级评论家才能进入的渠道。Prada还在时装秀结束后的第二天与编辑和网红进行了传统的Resee预览，优先对这个系列进行近距离观摩，甚至对那些没有亲自到米兰的人也是如此。

MyTheresa 时装买手总监 Tiffany Hsu打算通过预约重新审视这个系列的时装，她表示：“这种数字的形式经过了很好的改编和组织，还为那些不能参加米兰时装周的人们建立了数字套房，我觉得这个做法既聪明又体贴。”

尽管Prada在本季为吸引时尚界做出了种种努力，但它也试图成为消费者的首选。Prada的数字时装秀策略也包括邀请网红参与，他们曾在扩大实体时装秀影响力方面发挥了关键作用。

虽然一些网红收取了宣传Prada时装秀的费用——比如Caroline Daur在 Instagram 上发布了一张穿着Prada的照片，上面贴着“广告”标签，就像她过去几季一样，但其他人，比如Alyssa Coscarelli和Bryanboy，收到了“看秀”的服装，但没有收到报酬。Bryanboy习惯了在时装月里坐在前排，他在米兰的酒店房间里观看了Prada的时装秀，并表示，这种数字形式为他提供了一个更好的机会，让他可以更长时间地消化这个系列，而不是在现场时装秀上坐在“离模特12英尺远”的地方。

Prada的社交媒体团队还给在 TikTok 上创作了广受欢迎的“叛徒”舞蹈的Jalaiah Harmon送了一套衣服，作为Loftin拍摄的一部分，不过她没有在 Instagram 和 TikTok 上发布任何关于Prada的消息。Prada上一季首次尝试与 TikTok 合作，当时该品牌与该平台网红Charli D’Amelio合作，为其2020秋冬时装秀制作视频。

《渴望的生意》(The Business of Aspiration)一书的作者Ana Andjelic说，如果Prada或任何时尚品牌打算创办一场旨在吸引消费者的时装秀，它就必须解决时装秀或时装系列发布后出现的脱节问题，她表示：这样的脱节，号召消费者立刻行动，进行购买，根本不存在。而上海时装周期间的数字时装秀提供了一个策略，消费者可以在数字时装秀之后直接在天猫上下单购物。

“为了真正建立起直接联系，你需要让人们立即购买，”她断言。对于时装秀来说，“即看即买”的方法并不适用于许多尝试过的品牌，包括Tom Ford和Burberry。只有Tommy Hilfiger还在坚持这种模式。

但最终，Prada时装秀的目标似乎是时尚圈内人士和Prada的超级粉丝。

“我真的觉得它不是面向消费者的，” Bryanboy说：“这些设计师在某种程度上依赖于一小部分人来放大他们的信息，而不是直接向消费者传达… … 对于一个品牌来说，现在不是应该进一步与消费者接触的时候吗? ——为了挽救你的业务? ”