涨价难挡购买热情 中国奢侈品消费份额猛增

今年迪奥、路易威登、香奈儿等奢侈品牌已多次上调产品售价，但依然没能阻止中国消费者的购买热情。据投行杰富瑞（Jefferies）最新研究预计，自新冠肺炎疫情发生以来，中国在全球个人奢侈品消费中的份额激增，从2019年的38%-39%猛增到80%-85%。杰富瑞在研究中还发现，在所有销售渠道、产品类别、价格段以及所有年龄段的消费者中，中国的本地奢侈品消费都在增长。2010年中国奢侈品购买的年增长率为18％；2019年为37％；2020年为46%-47％。

受新冠肺炎疫情影响，人们无法出国购物是促使国内奢侈品销售额猛增的一大主因。但实际上，近些年中国消费者在奢侈品方面的消费一直呈现增长态势。数据显示，1995年，中国消费者在奢侈品方面的消费约为10亿欧元；2015年为780亿欧元。20年内翻了7.8倍，杰富瑞认为到2025年该数额将高达1650亿欧元。

杰富瑞与贝恩两家机构的分析师都认为，奢侈品未来的增长将比以往任何时候更加依赖中国市场的推动。贝恩预计到2025年，中国市场将超越欧洲市场，其消费者的奢侈品支出将占到所有奢侈品销售的近一半。

对中国市场依赖程度加深，也推动了奢侈品在中国市场更多元的布局。

杰富瑞奢侈品资产董事总经理Flavio Cereda-Parini表示，在这种情况下，品牌将不得不加大力度进行营销，提升数字化影响力，以吸引更多中国消费者。

中国商报记者注意到，今年一些大牌的新品发布都选择了中国市场。普拉达全新手袋系列Prada Cleo的全球首发地选在中国。迪奥2021年秋季男装系列将于12月8日在北京发布，并在线上进行同步直播。

随着直播电商市场的火热发展，奢侈品牌也盯上了直播业务。今年路易威登、蒂芙尼等奢侈品牌相继登陆小红书进行直播，讲解品牌新品。咨询公司麦肯锡在最新发布的《2021年时尚现状报告》中则预计部分奢侈品牌或许会在明年继续试验和完善中国市场的直播策略。

与此同时，全球企业管理咨询公司德勤近日发布的《2020全球奢侈品实力报告》显示，新冠肺炎疫情加速推动奢侈品公司的数字化转型，在线零售未来将成为奢侈品消费主要渠道。

据天猫国际的最新数据显示，今年1月-11月，以路易威登、古驰、普拉达为代表的奢侈品品牌在天猫国际的成交额同比增长72%。

同时，今年以来，众多奢侈品牌正在加速与天猫国际合作，通过保税区提前备货、海外仓直邮的模式，寻求中国线上渠道新增长。美国轻奢品牌蔻驰于今年10月正式入驻天猫国际，并且整个“双11”期间的GMV（成交总额）更是同比猛涨7倍，成为天猫手袋、箱包和皮具类别领先的奢侈品品牌。（记者 陈晴）