爱马仕第一季度销售额大涨 全品类布局不再单靠铂金包

4月22日，爱马仕集团发布了2021年第一季度财报，当季销售额上涨44%至20.84亿欧元，较2019年同期上涨33%，该品牌已恢复至新冠肺炎疫情前水平。值得注意的是，电商正成为爱马仕主要的增长引擎。此外，其品牌战略重心分布也愈发平衡，发力全品类布局，不再依赖铂金包（Birkin）支撑业绩。

亚洲市场表现强劲

财报显示，2021年第一季度，爱马仕销售额大涨44%至20.84亿欧元，与2019年同期相比，该公司的销售额增长了33%，表现甚至超过LVMH和开云集团两大竞争对手。值得注意的是，其在亚洲市场表现尤为强劲。随着疫情限制放宽，店铺重新开业，该公司在日本以外的亚洲地区销售额增长94%，中国市场增长尤其显著。

按地区分，包括中国在内的除日本外的亚太市场继续领跑，按固定汇率年计算的销售额同比大涨94%至11.3亿欧元，已成为爱马仕最大的收入来源。

从品类来看，报告期内爱马仕所有品类均录得双位数的强劲增长，不再只依靠手袋业务。财报显示，铂金包所在的皮具和马具部门收入大涨34%至9.88亿欧元；成衣和配饰也录得51%的显著提升至4.73亿欧元；丝绸和纺织业务上涨34%至1.48亿欧元；香水和美妆产品大涨21%至9890万欧元；手表业务表现最强劲，同比大涨96%；家居和珠宝等产品销售额也大涨93%。

电商成主要增长引擎

爱马仕线上业务表现也十分强劲。爱马仕财务执行副总裁Eric du Halgou t表示，电商正成为爱马仕的主要增长引擎，第一季度所有地区的在线销售额增长都达到100%以上，并可能很快超过10亿欧元。

值得注意的是，在奢侈品品牌中，爱马仕一直对电商持谨慎态度。2018年，爱马仕才在中国推出提供在线购物服务的中文官网，但官网并未提供全线产品。

近两年爱马仕对线上渠道愈发重视，开通微信小程序，售卖除铂金包以外的爱马仕商品。今年1月初，爱马仕在天猫开设香水官方旗舰店，可以看作是爱马仕加码电商的重要一步。

电商渠道也为爱马仕带来可观的业绩。爱马仕表示，目前线上销售渠道已经成为最大收入来源，营收超过旗下任何一家旗舰店。该品牌进一步表示，将逐步增加除了铂金包以外的线上产品供应。

实际上，2020年受疫情影响，全球市场的奢侈品消费加速线上化。未来，线上渠道仍将带动奢侈品销售额的增长。贝恩最新发布的报告显示，2020年全球奢侈品市场萎缩23%，但中国境内奢侈品消费逆势上扬48%，到2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场，而电商作为增长引擎的趋势仍将持续。

中国奢侈品联盟荣誉顾问张培英对中国商报记者表示，长期来看，爱马仕的销售重心仍以线下为主，奢侈品之所以溢价高，除了产品本身外更注重购物体验。但不可否认，全渠道将成为爱马仕可持续发展的新方向。

全品类布局不再依赖铂金包

爱马仕最为消费者熟知的就是铂金包，该公司首席执行官Axel Dumas也表示，业绩的强劲增长主要得益于核心产品持续受到市场追捧，以及中国市场需求的不断增长。但Eric du Halgou t则强调，该季度的销售增长与产品价格的上调没有太大关系，因为品牌产品售价今年迄今为止仅上涨了1.4％。

有分析认为，爱马仕之所以能持续“超车”，和品牌战略重心分布愈发平衡有关。

其实除了铂金包，爱马仕也在多方试水。Axel Dumas在2019年向公众强调，爱马仕的目标是成为一个综合的全球奢侈品集团，而不仅仅是手袋品牌，因此各部门间的均衡发展至关重要，有助于提升集团自身竞争力。

除了铂金包，爱马仕与苹果手表的稳定合作令手表业务成为爱马仕的另一个突破口。据悉，苹果在2015年与爱马仕达成合作，推出首个合作系列。随后每年爱马仕的表带都会出现在苹果的发布会上，苹果手表也开始在爱马仕店内发售，被视为苹果全面发力奢侈品领域的里程碑。

瑞士私人银行Vontobel分析师Rene Weber日前表示，爱马仕手表2020年的表现已超过其在奢侈手表领域的主要对手，而该业务在品牌整体收入中的占比仅为3%，仍有巨大的发展潜力。

此外，最为消费者熟知的当属爱马仕的美妆业务。继2020年发布首个口红系列后，爱马仕又于今年推出第二个美妆系列Rose Hermès，除唇膏外，还涵盖首个腮红产品以及刷具。今年1月初，爱马仕还悄然登陆天猫开设香水官方旗舰店，也被外界视为在为品牌美妆产品进入中国做铺垫。中国商报记者在爱马仕天猫旗舰店看到，该店目前已吸引超过10万人关注。

随着迪奥、古驰等品牌先后入场高端珠宝，爱马仕今年也推出了新的高级珠宝系列Lignes Sensibles。业内人士普遍认为，爱马仕的全品类布局意味着日后将不再依赖铂金包支撑销售额。（记者 陈晴 文/图）