国潮3.0时代，情感消费站上“风口”彰显文化自信
非遗老字号乔家栅“上新”了乔咖啡品牌，图为乔咖啡西岸店。记者 袁婧 摄
想体验新国潮？全凭“手速”。春节假期，沪上新开张的申园非遗灯会预约名额早早地被“秒光”；而一年一度的豫园灯会更是被不少年轻人视为“人气打卡地”……国潮热的掀起，无疑为春节这个节日增添了几分现代版的仪式感。
从国潮年货、国潮市集，再到新国潮消费……时下，几乎每个品牌、平台和商圈，无论线上线下，都在紧紧抓住国潮，试图深挖其中的“流量密码”。
可以说，起于青萍之末的国潮正从一个个“爆款”单品所引发的消费时尚潮流，逐步渗入人们生活的方方面面，成为一种日常。根据一些专家学者的观察与研究，从早期融入传统文化元素、单靠颜值和奇趣取胜，到如今正在潜移默化改变人们的生活，指向一种生活态度和生活方式——“进阶版”的国潮正在超越消费层面，不断从功能价值向情感价值和精神层面迁移。
助推更符合现代需求的本土文化，国潮大步向前
乘着国潮的东风，在国产的彩妆、运动、家居等日用品消费领域都涌现了一批潮牌和“爆品”，看似小众，却在年轻人中大行其道。它们之所以“出圈”，背后勾连的不仅是新意、品质，更有来自文化层面的共鸣与认同。
沪上老字号乔家栅“上新”咖啡后，一时成为谈资。华东师范大学经济与管理学部助理教授吴漪饶有兴趣地告诉记者，其实，早在上世纪，传统的中式糕点配上“零拷”的咖啡，就是不少老上海人眼中的“黄金搭配”。现在，以点心制作闻名沪上的非遗老字号乔家栅重新上架的咖啡，既是“复兴”也是创新，可以说是“又一次赶上了新时代国潮带来的机遇”。国潮的兴起，创造了新的生活情境，也孕育出更符合现代需求的本土文化。
由清华大学文化创意发展研究院发布的《国潮研究报告》指出，国潮在2018年前大多指狭义上的特定品牌。而现在，国潮有了更广义的使用，泛指广义上的某种消费概念。
上海商学院工商管理学院教授曹静认为，国潮的发展可初分为几个阶段。初创期更强调传统文化的注入，依靠国风的外包装就能引发关注。而后，随着市场日趋饱和、竞争日益激烈，国潮2.0版更注重依靠高科技、创新服务等来打造更好的产品品质，现代技术要素赋予国潮新的生命力。现在，部分行业研究和调查明确提出，国潮已进入3.0时代，以文创、游戏、影视等精神消费为代表，已然超越了物质层面的日常消费品范畴。
发生在精酿啤酒行业的一些新动向，就是一个佐证。时下，喝精酿啤酒作为小众爱好，在一些年轻的上班族中流行开来。不过，和最初“舶来”的英式路边啤酒文化不同，上海逐渐演化出了更具本土特色的啤酒文化。新兴品牌“八品脱”目前已开出了十多家线下门店。创始人介绍，他们首家在富民路上开出的小店只有20平方米左右，当初考虑的是“给年轻人交友提供了一个新的社交场景”。
不过，和英式的街边啤酒文化不同，中国的年轻人喝啤酒，更喜欢有个地方坐一坐。有了这一发现后，“八品脱”更加精准选点，在社区里开出的多家分店很受欢迎。每到晚上八九点，有的年轻夫妻安顿好孩子，很愿意来喝一杯；还有不少人晚饭后来这里小坐一会儿……
“国潮作为一种席卷各行业的潮流，不局限于产品和品牌。”上海交通大学安泰经济与管理学院副教授李海刚在谈及国潮“进阶版”时也认为，时下，更多受众的心态也在悄然发生改变，正从偏重实用角度的功能价值，逐步迁移到情感价值和精神层面的强化，这也进一步折射出国人的文化自信，以及对本土文化的认同、传承和创新发展。
摆脱“短期爆红、无法长红”的困境，需直面新挑战
当然，从时尚的角度来看，“流行”意味着很快过气。那么，国潮如何避免陷入“出道即巅峰”的窘境？能否从“一阵风”成为长久的潮？
在李海刚看来，从小众走向大众是很多国潮品牌的困境，只有真正持续推出满足人们物质和精神双重需求的产品和服务，并为更多人培养长期的文化消费理念和习惯，才能逐渐摆脱这种“短期爆红、无法长红”的发展困境，这都离不开更优质的供给，离不开国潮产品、服务和品牌的持续创新与文化赋能。
“Z世代是最聪明的消费者，他们在消费时喜欢做攻略、搜集信息做比较，可以说‘非常挑剔’。因此，‘国潮’的标签不是万金油，一些投机赚快钱的行为，只会东施效颦。”他表示，正如中国游戏《原神》等，通过技术创新和产品研发投入提升附加值，打造品牌文化，拓展国际市场，这才是未来国潮寻求更大空间的新路。
华东师大社会发展学院民俗学研究所助理研究员游红霞认为，国潮是对传统文化基因的创造性转化和创新性发展，以更好地适应现代化的生活，将带来更多的文化消费。近年来，不断“出圈”的国风音乐、舞蹈，非遗等，屡屡引发社会关注。
虽然对国潮的未来怀着充足的信心，但她特别强调，要警惕一些打着国潮标签的文化挪用倾向。此前，某汉服商家截取了日本浮世绘中的海浪纹样，用于制作汉服面料和服装，一度引起了圈内爱好者的抗议。“像这样浮于表面、缺乏内涵和谱系性表达的‘伪国潮’，在文化领域尤为值得关注，不容混淆。”
她表示，对国潮产品的过度开发，势必影响到传统手工技艺的传承，在互联网“娱乐至上”的环境下，当前尤其要注重融合的尺度。记者 储舒婷