巴黎世家七夕系列引发的争议，不只是看看热闹那么简单

美和丑的冲突一直是时尚界的焦点，两者相互对立但又彼此渗透，往往现在我们看不懂甚至反感的先锋潮流，过几年就渐渐被普罗大众欣然笑纳。

对于志在引领而非跟随时尚潮流的奢侈品牌来说，不仅要在当下公认的审美标准范畴内创造顺理成章的热门商品，更要努力发出不一样的声音，打破约定俗成的审美边界，为创造力和想象力拓展新的空间 —— 最新一个鲜活的案例，就是最近被正反两方刷屏的“巴黎世家七夕特别系列”。

今年8月，法国奢侈品牌巴黎世家（Balenciaga）

在品牌天猫旗舰店发布了红、黑、粉、白四种颜色的限量版2020七夕“沙漏包”特别系列，产品分别印有“我爱你”“你爱我”“我爱我”“他爱我”，字体则是特殊设计的中文艺术字体。

巴黎世家2020七夕“沙漏包”特别系列粉色版

真正引爆话题的是随产品一起发布的广告活动，在其中一张宣传照片中，一名男子将红色限量版手袋赠予一名女子。这对夫妻站在明显是瀑布的老式风景海报前，几朵鲜花和心形被粘贴到背景中，心形里印有文字“爱上我，让我赤红的真心包围你”。

巴黎世家2020七夕广告

高级奢侈和乡土气息形成的巨大反差，成就了一个新的网络热词“土酷”。 有网友在微博上评论：“所有这些照片似乎都是1990年代农村摄影工作室拍摄的作品。它们完全落后于时代。”

对于巴黎世家来说，这样的风格其实由来已久, 并非此次七夕中国企划特有。品牌现任创意总监此前在接受国外媒体采访时曾表示：我觉得丑的定义是非常有趣的，我也觉得找出界定由丑变美或由美变丑的区隔是很有意思的，这样的挑战令我着迷。我认为我的风格代表着某部分的时尚，所以当有人说我的作品看起来很丑我会觉得很高兴，因为这也算是一种称赞。

颠覆大众审美Demna Gvasalia的一贯风格

今年2月，品牌发布了同样颠覆大众审美的夏季20广告大片 —— 以新闻播报的形式讲述了一系列怪异现象：行星重叠、水去哪儿、交通不再拥堵、行人归来、太阳镜日。播报人，包括视频中被采访的对象，说话时面无表情且口型怪异，类似后期效果，再搭配诡异的音乐…

巴黎世家夏季20广告大片

如果形容巴黎世家近两年的风格，很多人会觉得“设计大胆”、“怪异”、“土酷”、“丑时尚”， 而这些极具街头化和个性化的设计离不开创意总监——Demna Gvasalia。

艺术总监Demna Gvasalia

Demna Gvasalia 2015年10月被任命为巴黎世家的艺术总监。这位曾先后就职于 Maison Martin Margiela 和 Louis Vuitton，并拥有自己品牌 Vetements 的设计师，用夸张的版型和富有魅力的剪裁制作帽衫等街头服饰，让巴黎世家完成了从老牌时装屋到前卫时装品牌的华丽转变，并获得了国际时尚界的高度认可：2016年，Demna Gvasalia荣获英国时尚大奖年度国际成衣设计师奖；2017年，美国时装设计师协会(CFDA)评选他为最佳国际设计师；2018年，他又荣获英国时尚大奖最佳配饰设计师奖。

执掌巴黎世家以来，Demna Gvasalia所设计的类似 IKEA 购物袋售价2145美元的真皮托特手袋、彩色条纹化纤Bazar 袋、Speed 运动鞋、与 Crocs联名的粉红色厚底鞋、印有 DHL logo 的 T-shirt等，无一不引起网络热议和极高的媒体关注度。最能代表Demna Gvasalia设计理念的当属老爹鞋Triple S——独有的厚重外型，三层不同材质的厚底与怪异的配色组合，再加上刻意做旧的细节，这些特色本以为会让它成为乏人问津的冷门鞋款，然而，却在不久之后成为潮鞋top。

巴黎世家老爹鞋Triple S

Demna Gvasalia在策划品牌创意的过程中，注重并乐于与风格不同的创意人交流。他们的文化背景十分多元，其中不乏对于美学和文化有着独特观察和理解的人。

Demna Gvasalia的独特审美从巴黎世家的社交媒体账号可见一斑，被垃圾袋包裹的人、腿被拉长的模特、倒立拍照、把新品摆放在公路上组成“人”…

在接受国外媒体采访时，巴黎世家首席执行官 Cédric Charbit先生曾这样说到，品牌的社交媒体成为了供大家分享不同的设计、创意和价值观的平台，因此所谓新奢侈品的界限被延展了。

巴黎世家Instagram动态

当奢侈品遇上“中国元素”巴黎世家选择了一条“少有人走过的蹊径”

1980年代以来，世界奢侈品市场持续呈现出“东移”的趋势，这个明显的势头预计还会持续很长一段时间。更加全球化的奢侈品公司，正在努力将自己的品牌故事用不同的方式，推陈出新地讲述给身处不同地域和文化背景的消费群体。

近年来我们能看到越来越多的奢侈品牌运用本土化元素（色彩、图案、意象、文字）推出本土化产品，但想要获得本土消费者对这些尝试的认可，从来不是一件轻松的事情。

可能很多人不知道的是，这次系列并不是巴黎世家第一次推出七夕系列，2019年巴黎世家大胆运用中国红，将其深受欢迎的产品系列推出象征幸运的亮红款式，包括Triple S老爹鞋、太阳眼镜、耳环、手镯、手机包、手提袋等。

巴黎世家2019七夕系列太阳眼镜

又到七夕，巴黎世家不再满足于显而易见的“中国元素”，转向探索中国文字和西方涂鸦的结合，并观察到中国消费者对于字体有比较多的思考。因此努力与创意人才、本地团队保持沟通，以品牌标志性的设计融合中文艺术字体为创作灵感，最后呈现出这一款不存在于任何字体库的、定制款的字体，而不是如网上传闻随便选择的一种字体。

在logo大行其道的当下，如何运用好“文字”元素进行设计表达是奢侈品牌的一大课题。近年来，巴黎世家在中国推出现场手袋定制服务，邀请艺术家亲临现场，在客户选购的手袋上定制书写客户的名字、姓名首字母或出生日期。

巴黎世家线下手袋订制服务

在针对中国独有节日“七夕”的营销策划中，Demna Gvasalia将西方涂鸦与中文艺术字体相结合，去折射西方与东方文化的碰撞，同时在 “我行我素”和“对话本土消费者”之间寻找平衡和突破。

对于很多中国消费者来说，奢侈品牌本土化，“不出错”的做法是贴近东方审美和消费习惯，打造大多数人喜闻乐见的产品。而对一些志存高远的奢侈品牌来说，在中国市场的一举一动，不仅仅是讨好本土消费者的权宜之计，更是他们全球化战略的有机组成，每一次“东方遇上西方”的碰撞，都是创意总监大胆创新的契机，只有“出人意料”才能碰撞出最耀眼的火花，让不同的声音围绕品牌响起。

其实，“创新”与“古怪”的DNA 从1917年巴黎世家品牌创立第一天起，就一直流淌在其血液里。品牌创始人 Cristóbal Balenciaga 天马行空的创作灵感就源自文化底蕴深厚、并融汇了东西文化影响的西班牙。1950及60年代，巴黎世家由于在技术和材质上的大胆创新，激发了全新廓型的女装诞生。虽然当年 Balenciaga 首创的泡泡裙也曾被媒体说成是“古怪”的，但如今却被公认为时尚史上最伟大的杰作之一。

巴黎世家1957年推出的泡泡裙

半个世纪后的今天，Demna Gvasalia 所处的时代已经发生了翻天覆地的变化，他用一种看似陌生，却有似曾相识的方式，延续着巴黎世家“时尚革新者”的精神内核。

围绕巴黎世家限量版2020七夕“沙漏包”引发的争议声浪，虽然参杂了这样或那样的杂音，但从另一种角度去审视，这种“大众狂欢”何尝不是一种“行为艺术”，堪称品牌创造性活动的衍生产品，让一款小小的提包走进了时尚文化冲突的“风暴眼”，让设计师和品牌的声量持续放大，余音袅袅。

随着事件的发酵，我们听到了越来越多理性的声音，人们开始把关注的焦点放到巴黎世家的创意设计和产品本身，这反映出中国高端消费人群的心态相比几年前更加包容，审美也更加多元化，或许这也是国际奢侈品牌在中国市场更加积极投入、大胆尝试的信心所在。